Мэтью Дюрден - Дизайн впечатлений. Инструменты и шаблоны создания у клиента положительных эмоций от взаимодействия с компанией и продуктом

Теперь, когда мы разобрали некоторые базовые свойства впечатлений, можно переходить к рабочему определению понятия «впечатление». В самом элементарном виде впечатление можно представить как осознание текущего взаимодействия. Впечатления, о которых пойдет речь в этой книге, требуют взаимодействия личности с ее окружением. Такое взаимодействие должно поддерживаться намеренной вовлеченностью участников. Это иммерсивный, активный опыт, а не просто пассивные «ощущения» как реакция на качество предоставленной услуги. Чтобы впечатление закрепилось, нужно осознавать: вокруг вас что-то происходит и вы вносите свой вклад в итоговые результаты. Главным образом нас интересуют наиболее сложно устроенные впечатления, те самые, которые превращают потребителя в амбассадора бренда, а сотрудника – в апологета своей компании. Чтобы сформулировать практически применимое определение впечатления, следует ненадолго остановиться на некоторых его дополнительных составляющих (рис. 1.1) [16] Duerden, Ward, and Freeman, "Conceptualizing Structured Experiences," 601. .

Во-первых, впечатления многоэтапны: в каждом присутствуют этапы предвкушения, участия и обдумывания. Во-вторых, внутри каждого этапа происходят множественные последовательные взаимодействия между участником и элементами сконструированного впечатления. В главе 4 мы дадим более подробное описание этих элементов как основных составляющих, на которых вам нужно будет сосредоточить внимание в процессе дизайна впечатлений. Пока же давайте считать такими элементами людей, места и прочие объекты, все вместе составляющие впечатление. В-третьих, взаимодействия между участником и элементами впечатления создают целый ряд потенциальных результатов, основанных в основном на восприятии и реакциях участника. Эти ощущения, обозначенные на рис. 1.1 как «воспринимаемые результаты», могут включать в себя мысли, чувства, отношение или поведение. Они представляют собой прямые последствия целенаправленных размышлений, вызванных активной вовлеченностью в то или иное впечатление.

Исходя из сочетания основных составляющих, представленных на рис. 1.1, мы предлагаем следующее определение впечатления: впечатление есть единственный в своем роде феномен взаимодействия как эффект сознательного понимания участника и осмысленной интерпретации его элементов, кульминацией которого становятся личностно воспринимаемые результаты и воспоминания.

Впечатления предстают в двух видах: микровпечатления и макровпечатления. Микровпечатления – это дискретные эпизоды взаимодействия на этапах предвкушения, участия и обдумывания, которые в совокупности составляют макровпечатление. Деление на микро- и макровпечатления зависит от уровня рассмотрения впечатления. Отдельно взятую поездку в отпуск можно рассматривать как цельное микровпечатление (если взять весь жизненный опыт индивида) или же как множество микровпечатлений, имевших место в ходе этой поездки. Важно понимать, что в процессе дизайна впечатлений вы часто будете переключаться между этими двумя позициями. Подробнее об этом рассказывается в главах 5 и 6.

Проанализируем, как можно использовать составляющие впечатления, о которых говорилось выше, на примере обычного похода в ресторан. На этапе предвкушения вы просто подумываете, не сходить ли поужинать. Вероятно, вы решаете, куда пойти (кухня, местоположение, престижность заведения) и с кем пойти. Если вам нравится посещать модные места, возможно, вы почитаете ресторанную критику и посмотрите меню в интернете. Все эти мысли, процессы и решения представляют собой серию взаимодействий между вами и элементами впечатления – как идущими извне (ресторанная критика, публикации в соцсетях, меню на сайтах), так и зарождающимися в вашей собственной голове (выбор спутников, маршрут до ресторана, бюджет на его посещение). Какой-то из этих элементов наверняка станет определяющим для принятия решения. Например, главное для вас – поужинать в кругу друзей, а в каком именно ресторане и что там за кухня, не так важно. Переход от этапа предвкушения к этапу участия обычно совпадает с началом фактического взаимодействия с элементами впечатления. В нашем примере это могут быть микровпечатления – вот вы подъехали к ресторану, вот вы зашли в зал… Несущественно, что субъективные результаты этапа предвкушения могут переливаться в этап участия. Например, если вы прочитали несколько прекрасных отзывов о ресторане, то, вероятнее всего, перейдете к этапу участия с позитивным настроем. Если вы заказали столик заранее, вас и ваших друзей поприветствуют и проведут к нему. Взаимодействие позитивного настроя и теплой встречи (для вас уже готов столик), скорее всего, обеспечит и дальнейшие позитивные впечатления о мероприятии – или, в соответствии с нашим определением впечатления, позитивные личностно воспринимаемые результаты . Можно себе представить, насколько иным будет личностное восприятие начала этапа участия, если отзывы о ресторане были негативными, зарезервировать столик не вышло, а при входе с вами даже не поздоровались. На этапе участия появляются и другие микровпечатления – как у вас приняли заказ, как быстро принесли еду, насколько хороши поданные блюда, насколько приятной вышла застольная беседа… О том, как владельцы ресторанов продумывают и проектируют взаимодействие с клиентами, можно прочесть в главе 10 в разделах, посвященных Fox Restaurant Concepts и Brinker International.