Сет Годин - Это маркетинг. О чем стоит задуматься каждому маркетологу, который хочет стать №1

Культура затмевает стратегию. Так сильно, что она сама, по сути, и есть стратегия.

Вещи, которые знают маркетологи:

1. Обязательные и креативные люди способны изменить мир (на самом деле это по плечу только им). Вы можете сделать это прямо сейчас, и в бо́льших размерах, чем представляете.

2. Вам не под силу изменить каждого. Но спросите у себя: «Для кого это предназначено?» И ответ на вопрос поможет сфокусироваться на дальнейших действиях и разобраться с противоречиями (в своих и чужих мыслях).

3. Перемены лучше всего осуществлять с четкой целью. «Для чего это?» – правильный вопрос, настраивающий на важную работу.

4. Люди рассказывают друг другу истории, которые правдивы в зависимости от степени значимости собеседника. Глупо пытаться переделывать людей на другой лад.

5. Мы можем объединить людей в группы, в которых (не всегда, но часто) рассказываются схожие истории, принимаются схожие решения, основанные, в свою очередь, на схожих статусах и потребностях.

6. То, что вы говорите, не столь важно, как то, что другие говорят о вас.

Сложно осознать то, что люди могут интерпретировать одну и ту же историю по-разному.

Несколько лет назад я отправился с небольшой командой в индийскую деревню, пытаясь понять, с какими трудностями сталкивается VisionSpring в своей работе.

VisionSpring является общественной организацией, которая создает очки для чтения для миллиардов людей.

Когда средняя продолжительность жизни составляла 30–40 лет, не имело значения, что в 50 лет человек начинает нуждаться в очках. Но теперь, когда продолжительность жизни увеличилась, все больше людей, ощущая себя здоровыми и активными, оказались не в состоянии работать. Дело в том, что они больше не могут читать или осуществлять другую деятельность, требующую четкости зрения. Работать ткачом, ювелиром или медсестрой со слабым зрением без очков – практически невозможно.

Стратегия VisionSpring заключается в том, чтобы производить дешевые очки в больших количествах, по себестоимости около двух долларов. Затем через торговых представителей организация распространяет эти очки по деревням во всем мире, продавая их по цене около трех долларов за штуку.

Разницы в один доллар между стоимостью производства и розничной ценой хватает на оплату доставки, заработную плату специалиста в точке продажи и дальнейшего развития компании.

Когда мы организовали в деревне свой прилавок, многие жители пришли взглянуть, что происходит, поскольку в середине того очень жаркого дня им все равно было больше нечем заняться.

Мужчины носили традиционные расшитые индийские рубашки с передним карманом. Через тонкую ткань я мог увидеть, что у каждого с собой есть рупии.

И тут я понял три вещи:

1. Из-за возраста многим нужны очки. Это биология.

2. Большинство не носили и не держали очков. Значит, у них их не было.

3. В основном люди, топтавшиеся вокруг, имели деньги. Очки могут быть дорогими для того, кто зарабатывает три доллара в день. И тем не менее каждый имел доступ к наличным.

Когда жители деревни подходили к нашему прилавку, мы выдавали каждому ламинированную бумагу с тестом на зрение. Он был разработан так, чтобы его могли пройти люди, которые не умеют читать и вне зависимости от того, на каком языке они говорят.

Затем жителям, прошедшим тест, были предложены образцы очков для того, чтобы пройти его повторно. И с очками они видели отлично. Это вовсе не было новинкой или чем-то непонятным для присутствовавших там людей.

После тестов каждому выдали зеркало и предложили выбрать подходящую пару очков из имеющихся 10 видов. Каждые очки были новыми, упакованными в маленький пластиковый чехол. Около трети пришедших людей, нуждающихся в очках, купили себе по паре.

Треть .

Это удивило меня.

Я был ошеломлен: 65 % людей, нуждающихся в очках и имеющих деньги на их покупку, просто ушли!

Поставив себя на их место, я не мог представить, что поступил бы так же. Предложение выгодной и полезной покупки должно было закончиться через час. Цена была великолепной. Проверенная технология работала. Но что пошло не так?

Я час просидел под солнцем, обдумывая этот вопрос и чувствуя, что настал переломный момент в моей карьере.

В конце концов, я изменил всего лишь одну вещь в процессе продажи. И она удвоила количество купленных очков.