Владимир Зубков - Социология маркетинга

• самим пользователям, когда они делятся своим потребительским опытом в социальных сетях ближнего круга с друзьями, родственниками, коллегами и т. д.

Данные процессы свидетельствует скорее не о расширении круга агентов социализации, но о том, что они обрели новый, более технически совершенный способ выстраивания взаимоотношений, усиления своего влияния для задач потребительской социализации. Например, интересные данные получены в процессе изучения влияния пользовательского контента о товарах и услугах на потребительскую социализацию в сетях ближнего круга. Они свидетельствуют о том, что информирование и рекомендации в социальных сетях такого типа увеличивают вероятность покупки продукта; при этом женщины чаще, чем мужчины используют полученную информацию как в социальных сетях, так и в личном семейном общении при обсуждении продуктов. Выяснилось также, что социальные сети дают возможность более тесного семейного общения, актуализируя потенциал семьи как агента потребительской социализации молодежи [100] См.: Jennifer Johnson Jorgensen, Young Ha. The Infl uence of Electronic Word of Mouth via Social Networking Sites on the Socialization of College-Aged Consumers // Journal of Interactive Advertising, 2019. Vol.19. № 1. Р. 29–42. .

Еще раз отметим, что дети являются представителями нескольких целевых аудиторий. Для детей приобретаются все детские товары; с определенного возраста дети оказывают существенное влияние на процесс принятия решения о покупках в семье; и, наконец, дети являются будущими потребителями товаров и услуг. В условиях развития информационных технологий, а также появления практик ответственного потребления и гендерно нейтрального потребления влияние детей и подростков на потребительские семейные практики значимо возрастает, следовательно, можно уже говорить о взаимном влиянии разных поколений семьи на потребительскую социализацию, о детях и подростках как активных агентах социализации для людей старшего поколения.

Активная цифровизация повседневности детей и подростков (согласно отчету «Детский Рунет 2019» интернет-пользователями являются 93 % российских детей в возрасте 5-11 лет, а в возрасте от 12 до 24 лет ежедневно пользуются интернетом 99 % россиян [101] См.: Детский рунет 2019. Отраслевой доклад Института исследований интернета. Март 2020. URL: https://internetinstitute.ru/wp-content/uploads/2020/03/ChildRunet-2019-26032020.pdf (дата обращения 12.04.2020). ) актуализирует сложившиеся и порождает новые социальные и социально-психологические проблемы в процессе первичной потребительской социализации, которые должны быть предметом не только научных исследований, но и широких общественных и профессиональных обсуждений.

Во-первых, возрастающие темпы социализации в сочетании с ее фрагментарностью, мозаичностью опасны потерей потребительской независимости. Это обуславливает необходимость создания на разных уровнях (семьи, школы, социальных сетей и т. д.) специальных программ и использования различных способов развития у детей и подростков навыков критического мышления и фильтрации информации. Нужно учить их «правильно» ориентироваться в насыщенном поле культурных образцов, норм, знаний, которые предлагают им многочисленные референтные источники – блогеры, компании, СМИ.

Второй негативный аспект связан с содержательной стороной потребительской социализации. Безусловно, общая ориентация на потребительство как доминирующий фактор современной культуры была сформирована задолго до глобального погружения в цифру, однако современные информационно-коммуникативные технологии кардинально усиливают и расширяют ее эффект. Различные деформации потребительской социализации – развитие зависимости от потребления, усвоение в большей степени его внешней стороны в ущерб содержанию, его всеобщая «гламуризация» [102] См.: Ильин В.И . Креативный консьюмеризм как тренд современного общества потребления // Журнал социологии и социальной антропологии, 2011. №XIV(5). С. 41–54. URL: http://www.jourssa.ru/sites/all/files/volumes/2011_5/Ilyin_2011_5.pdf (дата обращения 20.06.2020). создают многочисленные социальные и личностные проблемы. В этой связи, как никогда, актуализируется поиск новых ценностных ориентиров и способов их трансляции разным возрастным аудиториям и, прежде всего, молодому поколению, а также общественное обсуждение допустимых границ («пределов») активного внедрения коммерческих компаний в процесс потребительской социализации детей. Например, готово ли современное российское общество и дальше допускать, чтобы: программы борьбы с курением активно финансировались табачными гигантами и посредством этих программ воспитывали потенциальных курильщиков; стандарты поддержания гигиены осваивались детьми в детских садах и школах при активной поддержке брендов, выпускающих соответствующие продукты (программы от Dove, Safeguart и др.); стандарты взаимоотношений полов формировались компаниями-производителями контрацептивов (международные и российские программы бренда Durex ); практика утренних семейных завтраков заменялась на МакЗавтраки от McDonalds или завтраки от Starbucks ? И так ли безобидны социальные программы коммерческих компаний, пропагандирующие такие ценности как «толерантность», «свобода», «гедонизм», «ценность каждой минуты» и прививающие детям новые практики правильного питания, экопотребления, разумного потребления?