Никита Прохоров - Репутация в сети. Как формировать репутацию в сети, создавать фанатов своего бренда и защищаться от информационных атак

Многие из нас используют Booking.com для поиска подходящего отеля, Tripadvisor для выбора ресторана и рейтинг IMDB для того, чтобы определиться с фильмом на выходные. Amazon помогает нам сравнить товары и поставщиков, выставляя «звезды» на основании отзывов пользователей.

Доступность интернета дала возможность в самый последний момент перед покупкой товара или заказом услуги быстро проверить, а нет ли предложения получше. За несколько минут можно легко и быстро просмотреть рейтинг компании на различных специализированных сайтах, глянуть обзор на YouTube, почитать отзывы по хештегу или просто открыть Facebook и спросить у подписчиков их мнение.

Доверие к друзьям, знакомым и условным знакомым гораздо выше, чем к любой рекламе. Люди предпочитают делать выводы на основании комментариев, а не опираясь на официальную информацию с сайта компании. Таким образом, получается, что самый действенный и логичный способ повлиять на рейтинг и репутацию – не просто работать над образом бренда в целом, но и стремиться к тому, чтобы о компании говорили, чтобы ее рекомендовали. Другими словами, нужно управлять репутацией.

Так в понятие «управление репутацией», мы включаем четыре составляющих:

1. Мониторинг

Этот блок представляет собой комплекс работ и инструментов для сканирования сети. Ежеминутно, используя автоматизированные системы мониторинга, отслеживаются упоминания о бренде в социальных сетях и СМИ. Идет поиск источников, считается вовлеченность (число лайков, репостов, комментариев) и охват. Это помогает количественно охарактеризовать отношение аудитории и, по сути, измерить репутацию.Довольно часто мы видим, что отрицательная информация производит больший эффект, давая мощное вовлечение и охват, вызывая интерес к бренду. Но на эту тему мы еще поговорим отдельно на страницах этой книги.

2. Работа с негативом

На данном этапе как раз и проходит работа с негативной составляющей имиджа. Как правило, именно с подобной проблемой потенциальные клиенты и обращаются в компании по управлению репутацией. Когда, самостоятельно занимаясь мониторингом и столкнувшись с отрицательным отзывом, выбрали неверную тактику. Обычно бренды цепляются за единичный клиентский негатив и раздувают его до небывалых масштабов.Для отдельных персон такая проблема особенно актуальна.

Человек – обидчивое существо, он может думать, что все вокруг его ненавидят, а если кто-то в социальных сетях напишет о нем плохое, он убедит себя, что точно так же считает каждый.

Очень часто люди действительно формируют мнение о каком-либо бренде исключительно на основе отзывов о нем. Для таких целей многие конкурирующие компании запускают негативную информацию друг о друге, чтобы вызывать неприязнь аудитории.

Например, в России примерно в 2018 году начались массовые информационные вбросы в сторону блогеров, инфобизнесменов, коучей и бизнес-тренеров. Так называемые «разоблачения». Что логично, больше всего негатива предсказуемо доставалось наиболее популярным персонажам.

Поэтому лучше всего в медийном плане всегда держаться немного в плюсе, избегать точки «ноль», иначе слишком велика опасность очень сильно прогореть на негативе при первой же атаке.Если подобное все же случается, то персона может отреагировать двумя способами: официальным (через работу службы поддержки бренда и в целом команды бренда) или полуофициальным (при помощи агента влияния – представителя бренда или даже маскота), перейдя к следующему этапу.

3. Распространение позитива

Этап включает продвижение позитивных новостей и медиаповодов, а также работу агентов влияния. Часто агентов влияния используют в дискуссиях и комментариях для того, чтобы отвлечь внимание от объекта негатива. Это позволяет сфокусировать внимание клиентов на чем-то другом, например, на проблемах конкурентов или на плохой погоде, пробках, текущих новостях и т.д.Помимо того можно запустить вирусную акцию или информационную лавину, создав ее вокруг бренда или интегрируя внутрь него. Данный способ лучше всего работает именно для персон.

Отличным примером того, как действует данный метод, является история специалиста по взрывному PR Романа Масленникова, который подал в суд на поисковую систему из-за негативных новостей на ее главной странице. Он прочитал их и якобы из-за этого облысел. Ситуация выглядела абсурдно, но о ней говорили все, кому не лень, потому что она казалась абсолютно невероятной. Затем инфоповод предложили журналистам для эфиров и публикаций, и, таким образом, Роман добивается узнаваемости по всей стране.