Жорис Гроэн - Онлайн-влияние. Как управлять поведением людей, чтобы они совершали покупки в онлайне

Мы с большей степенью вероятности доверимся тем, кто входит с нами в одно сообщество. Вот почему мудрое решение – создать ощущение общности или сыграть на чувстве единства с другими людьми [8] Cialdini R.B. (2016). Pre-suasion: a revolutionary way to influence and persuade. New York: Simon & Schuster. .

А теперь затронем скользкую тему. Все мы иногда задаем (или должны задавать) себе вопрос: а использовать дизайн поведения этично? Возможно, вы слышали о сайтах, занимающихся манипуляциями или напрямую вводящих в заблуждение своих посетителей. Как не перейти черту? Грань между убеждением и введением в заблуждение не всегда просто определить. То, что одни сочтут мошенничеством – например, повышение цен за неделю до «черной пятницы», – другие сочтут вполне приемлемой коммерцией. А еще надо учитывать стандарты, ценности и законы, которые разнятся в зависимости от конкретной страны или культуры.

И тем не менее существует общепринятый тест, позволяющий подтвердить (или опровергнуть) этичность вашего поведения. Чалдини называет три критерия, по которым следует оценивать этичность действий, – это правда, искренность и мудрость. С этой целью он сформулировал следующие практические вопросы:

• Говорю ли я правду?

Сообщаю ли я клиенту корректную информацию? Я бы предоставил такие же сведения своей матери или лучшему другу? Если я заявляю, что осталось только три свободных места, это на самом деле так?

• Я искренен, выставляя свое предложение?

Не занимаюсь ли я продажей воздуха, вроде того известного американского супермаркета? Он продавал воду под табличкой, на которой крупными буквами было написано «РАСПРОДАЖА». Предложение было такое: $0.69за $0.69. Продажи росли, пока покупатели не осознали, что их целенаправленно надували.

• Мудро ли выставлять это предложение?

Если клиент на мое предложение говорит «да», захочет ли он вести со мной дела и в будущем?

Если вы способны положительно ответить на все три вопроса, то вы сделали первый шаг к ситуации, когда выгода обоюдна.

Этические аспекты относятся не только к содержанию вашего сообщения. Они важны также и для формы, в которой оно сделано. И здесь вы также можете задать себе несколько вопросов:

• Использую ли я форму или паттерн иначе, чем предполагалось изначально?

Кнопка «Play» включает проигрывание видеофайла, она не должна уводить вас на другой сайт. Значок с изображением приложения сообщает, что получено новое сообщение, а не просто привлекает внимание (рис. 1.6).

Рис. 1.6

• Не ввожу ли я в заблуждение намеренно?

Когда стоит галочка, это значит, что вы что-то выбрали, а не наоборот (рис. 1.7).

Рис. 1.7

• Не скрываю ли я что-то важное?

Не следует указывать важную информацию таким мелким шрифтом, что никто не может ее найти или прочитать (рис. 1.8).

Рис. 1.8

Почти любое поведение начинается с триггера. Сюда входит и поведение онлайн. В этой главе мы в подробностях рассмотрим, что такое триггер и как дизайнеру поведения проектировать действенные триггеры.

В предыдущей главе мы уже приводили короткое определение триггера:

Триггер – это что-то, что просит нас или напоминает нам о проявлении определенного поведения.

Среди примеров – звук вашего будильника и пуш-уведомления на экране смартфона. И то и другое – это приглашения продемонстрировать определенное поведение: проснуться и открыть приложение.

Говоря об онлайн-дизайне, можно привести следующие примеры:

• пуш-уведомление с просьбой открыть новость;

• значок, напоминающий, что нужно открыть приложение;

• заголовок, мотивирующий прочитать статью;

• кнопка «Добавить в корзину», приглашающая положить выбранный продукт в корзину;

• мерцающий курсор в первом поле регистрационной формы, приглашающий начать заполнение.