Гарри Беквит: Сам себе бренд. Искусство самопрезентации

Все началось в Цинциннати и штаб-квартире P&G. Минувшей осенью руководители поняли, что породили монстра. В течение нескольких лет они сотрудничали более чем с двадцатью разными фирмами, которые помогали им управляться с материально-производственными ресурсами, запасами товаров, рекламной деятельностью и другими внутренними делами. От этих двадцати фирм приходило двадцать разных счетов; кроме того, нужно было поддерживать отношения с двадцатью разными людьми и т.д. В общем, подобная система была крайне неэффективной.

Руководство P&G приняло очевидное решение: все услуги должна предоставлять одна фирма.

Было очевидно, что нужно проводить тендер.

Поскольку на кону лежала огромная сумма, участники не скупились на затраты. Обычно от каждой конкурирующей фирмы приезжал один представитель, который проводил презентацию, но тогда команды насчитывали по восемь человек.

Когда через несколько недель после окончания презентаций комиссия P&G наносила визиты финалистам в их родных городах, ее приглашали в самые лучшие и самые дорогие рестораны Америки.

На угощение не скупился никто.

Однако конкурсанты кое-что упустили.

Вкусы Брюса.

Брюс прибыл в Миннеаполис с визитом в SPAR Marketing, желая удостовериться, что эта компания обладает необходимыми ресурсами и персоналом для надлежащего исполнения такого крупного контракта.

Стоял полдень. Брюс был страшно голоден.

Как и любая другая компания, рекламирующая свои услуги, SPAR хотела произвести на Брюса и троих его коллег из P&G благоприятное впечатление. Менеджер, встречавшая гостей в аэропорту, решила, что самое лучшее — это пригласить их на обед в The Minikahda Club, из которого открывался прекрасный вид на озеро Калхун.

Но тут внутренний голос шепнул: «Спроси, куда они сами хотят пойти».

Менеджер так и сделала. Она не стала навязывать комиссии свою программу, а по-человечески поинтересовалась, нет ли у высоких гостей каких-либо предпочтений.

Брюс знал ответ. Несколько лет назад он уже приезжал в Двойной город и до сих пор не мог забыть сэндвич, который ел где-то здесь: гамбургер с сыром внутри и красным перцем поверх булочки. «Я не помню названия места, но не могу забыть тот сэндвич».

«Вероятно, вы ели Delwich в ресторане Lincoln Del, — ответила женщина. — Это на пути к нашему офису». Брюс с удовольствием впился зубами в свой любимый Delwich, и смех, разносившийся по ресторану в тот день, служил лучшим доказательством того, что растопить лед можно простым бутербродом. После обеда группа заехала в офис SPAR.

Потом они уехали, и для SPAR, равно как для других участников тендера, потянулись часы томительного ожидания. Оно закончилось шестнадцать дней спустя, около 7:30 утра. «У меня для вас две новости: хорошая и плохая». Глубокий вдох. Может, лучше не надо?

«Хорошая новость — вы получили контракт».

Ликование. Но подождите, может, еще рано радоваться; ведь есть и плохая новость. Может быть, контракт всего на 34,000 долларов, а не в тысячу раз больше?

А плохая новость?

«Все то же: вы получили наш контракт», — засмеялся Брюс, намекая на то, что P&G имеет репутацию трудного клиента.

На какую сумму контракт?

«34 миллиона долларов». Буквально в одночасье SPAR выросла вдвое.

Почему выбрали нас?

«Все дело в сэндвиче. Больше никто не спрашивал нас, что мы хотим; все полагали, что мы будем поражены лучшими ресторанами города. Мы видели десятки подобных заведений. Но только один Lincoln Del.

И я подумал, что тот, кто способен появиться с нужным сэндвичем в нужный момент, сумеет выполнить и все остальные наши пожелания».

В истории продаж то и дело появляются незабываемые образы. Еще долго после того, как презентация окончена и в зале загорелся свет, люди помнят один-единственный зрительный образ, и в их памяти остается эффект яркости. В их сознании запечатлевается зрелищный образ и соответствующие лица.

Снова и снова люди выбирают яркие образы.

Сэндвич Delwich и шумный ресторан Lincoln Del запомнились комиссии еще и потому, что были уникальными. Все остальные участники тендера приглашали гостей в рестораны с канделябрами и белыми льняными скатертями. SPAR выбрала прямо противоположное — шумный фастфуд — и победила.

В конце, когда осталось двадцать компаний, кто-то из Procter&Gamble спросил: «А какая из них SPAR?» На этот вопрос все могли ответить только: «Та, которая угощала нас сэндвичем Delwich». Комиссия хорошо запомнила сэндвич, смех и простой вопрос.

В итоге все могли вспомнить только SPAR — и выбрали именно ее.