Андрей Анучин - Простая книга о сложных продажах

• Более продолжительный и более сложный процесс приня– тия решения о покупке. Цикл продаж B2B – время между первым контактом с клиентом и первым платежом – может составлять годы.

• Высокий уровень компетенции у покупателей, требующий соответствующего уровня квалификации у продавца.

B2В продажа – это не разовый акт взаимодействия между продавцом и покупателем, а достаточно продолжительный по времени процесс, направленный на поиск решения, которое удовлетворило бы обе стороны.

Как правило, от продавцов товаров и услуг на рынке B2B требуется высокая квалификация, продавцы должны быть экспертами в своей области. По сути дела, продавец, работающий на рынке В2В, консультирует клиентов в поиске наилучшего решения возникших у них проблем, и продажа является закономерным результатом хорошей консультации.

Популярное разделение на продажи В2В и В2С, к сожалению, дает неполное представление об их особенностях. К примеру, продажи дорогой недвижимости и шагающего экскаватора формально относятся к разным типам. Однако между ними гораздо больше общего, чем между продажей шагающего экскаватора и продажей рулонов для кассовых аппаратов.

Принципиальную разницу между простыми и сложными продажами можно понять исходя из классификации продаж, учитывающей техническую сложность продукта и важность установления персональных отношений между продавцом и покупателем.

Покупатель технически сложного продукта обычно имеет достаточный опыт потребления и много знает о товаре. Такие продажи требуют от продавца высокой квалификации и способности дать техническую консультацию, поэтому продавец должен быть экспертом в своей теме.

Измерение продаж «личные отношения» связано с уровнем контакта между продавцом и покупателем. Для некоторых продаж продавец должен быть в тесном контакте с клиентом, что требует от продавца эмоциональной вовлеченности и открытости. Установление доверительных отношений необходимо, чтобы клиент позволил продавцу участвовать в формировании его потребности. Реклама, обучение, страхование… Как правило, у клиента нет явной потребности в приобретении и использовании услуг, и эту потребность формирует продавец в тесном взаимодействии с покупателем.

В результате использования осей координат «техническая сложность продукта – личные отношения» образуются четыре типа продаж.

Продажа несложного товара покупателю, у которого уже сформирована потребность. Это называется «дисплейные продажи».

Покупатель знает, чего он хочет, и его основная задача – найти и забрать нужный продукт. В этом случае задача продавца – качественно покупателя обслужить. От продавца не требуется высокой квалификации, а решающее значение имеют логистика – чтобы товар был вовремя и в нужном количестве, и маркетинг – чтобы привлечь клиента.

Покупатель хорошо разбирается в продукте и предпочитает работать с каким-то одним продавцом. Это «продажи, основанные на отношениях».

Типичный вид продаж для этого квадранта – сетевой маркетинг. Успех связан с высоким уровнем личного доверия между продавцом и покупателем и зависит от способности продавца найти индивидуальный подход. Поэтому продавец должен быть очень коммуникабельным, нравиться людям и достаточно неплохо разбираться в тонкостях психологии, подбирая к каждому из потенциальных покупателей персональный подход.

Продавец обычно активен и регулярно входит в контакт с клиентом – даже если ничего продать не удается, его звонки и встречи способствуют поддержанию и укреплению дружеских отношений.

Покупатель хочет получить экспертную консультацию от продавца, при этом они лично не знакомятся и отношения после покупки, как правило, не поддерживают. Это консультативные, или экспертные, продажи.

В данный квадрант попадают розничные продажи специализированных товаров – черепицы, красок, компьютеров, видеорегистраторов и т. д.

Успех продавца зависит от его способности дать квалифицированную консультацию: по критериям отличия товара друг от друга, по особенностям применения и эксплуатации данного продукта.