Крис Даффи - Клиент всегда доволен. Как управлять ожиданиями, опытом и памятью клиентов

Компании, вернувшие себе репутацию:

• Skoda. Было время, когда автомобили Skoda считались несуразными, и очень немногие британцы покупали их. А виной всему – их репутация. Но инновации в разработке автомобилей, повышенная надежность и отличный сервис способствовали тому, что теперь автомобили этой марки популярны;

• Ryanair. Исторически эта авиакомпания была очень успешна, несмотря на ее отношение к клиентам в стиле «бери, что дают». В прошлом большинство людей пользовались ею только из соображений дешевизны. Возможно, клиенты этой компании не могли позволить себе ничего лучше, или Ryanair были единственной авиакомпанией, летающей туда, куда хотели клиенты, и это поддерживало почти стопроцентную заполненность ее рейсов. Но освещение в СМИ плохого качества обслуживания, увольнений пилотов, забастовок и жесткой конкуренции со стороны других недорогих операторов вынудило руководство компании изменить свое отношение. В итоге авиакомпания улучшила сервис и отношение к поставщикам, персоналу и клиентам.

Я думаю, что компании еще многое предстоит сделать, но хотя она еще, возможно, не может считаться «любимым» авиаперевозчиком, клиенты относятся к ней гораздо лучше, чем раньше. И возможно, когда-нибудь в будущем Ryanair полностью изменит свой имидж и заработает себе хорошую репутацию среди авиаперевозчиков, а также очки лояльности клиентов.

• Virgin Rail – это пример того, что я называю нестабильной компанией. Когда они выкупили у British Rail линию западного побережья, я, как обычный пользователь железнодорожного транспорта, был очень доволен. Репутация Virgin заставила меня предположить, что все быстро улучшится, и я получу сервис уровня Virgin. Что действительно изменилось почти сразу, так это униформа персонала и цвет поездов, при этом на некоторых маршрутах обслуживание поездов реально ухудшилось. Так что мое терпение вскоре иссякло, и я стал жаловаться. В моих глазах их репутация была испорчена.

Тем не менее, сервис компании на протяжении многих лет неуклонно улучшался, и сейчас я могу сказать, что он хороший. В моих глазах Virgin Rail восстановила свою репутацию и, надеюсь, что в глазах множества клиентов West Coast Railways тоже.

• Сервис автодилеров может значительно варьироваться. Это происходит потому, что большинство из них находятся в частной собственности, поэтому обслуживание, которое вы получаете, зависит от подхода местного владельца. Производители очень стараются сделать сервис одинаковым по всей стране, но они знают, что, несмотря на их усилия, отличия все еще могут быть существенными. Это знакомо мне по личному опыту. Когда-то у меня была машина одного из немецких автопроизводителей. В моем городе был дилер, но обслуживание было ужасным, поэтому я решил проехать 18 миль до Манчестера, где был дилер, предоставлявший отличный сервис.

Я понял, что оценка лояльности через сравнение с банковским счетом может помочь работникам компании лучше понять, как их действия влияют, в долгосрочной перспективе, на лояльность клиентов. Этот метод также может помочь им понять, почему клиенты часто по-разному реагируют на одни и те же обстоятельства.

Поэтому такой подход стоит объяснять коллегам и обсудить его с ними, а также научить людей в любой организации подобному методу оценки. Это позволит понять, как незначительные, казалось, действия, особенности поведения или слова способны «пополнять» или «опустошать» счет лояльности. Метод позволяет людям осознать, какое влияние все они оказывают на текущий и будущий успех любой организации.

Многие организации и частные лица заинтересовались темой управления клиентским опытом. Последние несколько лет я был одним из них. Но потом я наткнулся на некоторые исследования, которые заставили меня задуматься о том, что, возможно, я делаю что-то не так.

Я уже говорил, что считаю ключевой задачей специалистов, занятых в сфере обслуживания клиентов, формирование лояльности клиентов. Однако мои исследования и опыт показали, что помимо управления клиентским опытом должно быть что-то еще. Поэтому, будучи все еще заинтересован этой темой, я убежден, что она относится к категории «необходимых, но не достаточных». Нужно что-то еще. На самом деле гораздо большее!

Лояльность – это такое состояние клиентов, которое будет влиять на их решения в будущем. Лауреат Нобелевской премии, психолог Даниэль Канеман утверждает, что подавляющее большинство решений, которые мы принимаем, основаны на наших ожиданиях относительно будущего опыта и/или наших воспоминаниях о прошлом опыте. Поэтому, чтобы влиять на будущее поведение, нам нужно делать гораздо больше, чем просто управлять текущим опытом. Прежде всего, мы должны убедиться, что некоторые элементы этого опыта, по крайней мере, запоминаются, и, в идеале, незабываемы, что позволяет формировать яркие воспоминания, которые, как мы надеемся, стимулируют клиентов принять решение когда-нибудь в будущем. Это сложная задача, и стандартные методы управления клиентским опытом не позволяют ее реализовать. Управление памятью – это не то же самое, что управление опытом, поэтому для успешного управления памятью клиентов необходимо освоить целый ряд новых методов и инструментов. Но даже этого недостаточно, потому что мы должны также учитывать ожидания клиентов, оказывающие огромное влияние на будущую лояльность. Подумайте об этом. Если ваши ожидания совпадают с тем, что вы получаете в итоге, то, скорее всего, это мало или вообще никак не повлияет на вашу лояльность. Но что, если они не совпадают? Что если вы постоянно получаете больше, чем ожидаете? Разумно предположить, что такой опыт может сделать вас более лояльным. (Исследования показывают, что это так.) И наоборот, если вы получаете меньше, чем вы ожидаете, это, скорее всего, сделает вас менее лояльным. Очевидно, что ожидания оказывают сильное влияние на будущую лояльность, и это доказывает потребность в управлении ожиданиями клиентов.