Надежда Древаль - СверхЛожная задача - сломать стереотип. Как убеждать деликатно и изящно

> соответствует некоторым сильным стереотипам целевого клиента,

> сформулировано для него понятно и привычно.

2) Откуда приходит сообщение, источник информации (человек, который озвучивает мысль, или обезличенный носитель):

> к нему у целевого клиента есть доверие или, как минимум, нейтральное отношение.

3) Форма сообщения:

> все элементы формы (от шрифтов до формата, от дизайна до интонации…) стилистически, по характеру, по настроению, по смыслу соответствуют содержанию и не противоречат рамкам допустимого, которые есть у целевого клиента (рамки, конечно, тоже являются стереотипами).

Согласование должно быть полным. Все описанные требования должны быть выполнены. Одна ошибка, и «система безопасности» подаст сигнал тревоги. Дальше сообщение либо не пропустят, либо начнут подвергать информацию более тщательной проверке (это долго и неприятно).

Основные выводы:

Непоследовательность людей – это плюс, а не минус.

Согласование – непротиворечивость, гладкость, стройность, единство – должно быть полным.

Проверять на согласованность нужно и содержание, и источник, и форму.

На восприятие информации влияет не только и часто не столько содержание сообщения, сколько отношение целевого клиента к источнику этой информации. Источник – это и человек, и СМИ, и буклеты, и книги, и объявления на двери подъезда.

Именно поэтому так важны:

> репутация человека, который пытается скорректировать чей-то стереотип;

> имидж СМИ, публикующего сообщение;

> позиционирование бренда – устойчивое впечатление от компании, распространяющей информацию;

> оформление, дизайн носителя информации и т.д.

Мнение об источнике информации неизбежно переносится на содержание.

Повторю важную мысль из первой главы: если мы пытаемся переубедить собеседника, значит, мы ставим под сомнение уже принятые им решения. Покушаемся на систему убеждений, которую он считает хорошо работающей. Если мы делаем это недостаточно деликатно, то ему может показаться, что мы считаем его глупым, не уважаем его. Кому это понравится?

Иногда попытка скорректировать, на первый взгляд, не особо значимый стереотип приводит к большому конфликту. Например, если этот стереотип оказывается связанным с установками и ценностями человека. То есть с большим количеством других важных для человека стереотипов.

В этом случае нам следует либо готовиться к более глубокой работе (этим занимаются ментологи [22], психологи, коучи), либо привязывать новый, нужный нам, стереотип к другим установкам или ценностям (лучше сразу к нескольким), а связь старого стереотипа с установками и ценностями человека нужно будет ослабить.

[22] Специалисты, работающие с ментальными установками.

Установки и ценности – это тоже, по сути, стереотипы, но они имеют более общий, сквозной характер и лежат в сознании глубже, а потому их корректировать намного дороже: затратнее и по времени, и по энергии.

ПРИМЕР КОРРЕКЦИИ СТЕРЕОТИПА

Человек постоянно покупает в магазине пакеты. И у него дома набрался целый пакет с такими пакетами. Их становится всё больше, но он продолжает их покупать. По привычке.

Он говорит, что ему так удобнее (связь с более общим стереотипом «люблю, когда удобно», «люблю экономить энергию»).

Для него выбор пакета – это часть общего комфорта, к которому он стремится в жизни. Это автоматическое действие, которое он воспроизводил годами (всегда сложно подобные привычки заменять на новые). Вот что можно сказать ему:

«Представь, что у тебя на кухне вдруг появилось ещё полтумбочки. Что бы ты туда сложил? Какое пространство ты бы освободил, если бы тебе было, куда убрать некоторые вещи?

Эти полтумбочки у тебя появятся, когда закончится твой пакет с пакетами (связь с более общим стереотипом «хочу больше удобства»).

Сумки для покупок бывают прикольные. В футболках с цитатами из Пелевина на работе в банке не походишь, зато на сумке, с которой ты будешь идти из магазина, они будут вполне уместны (связь с более общим стереотипом «хочу самовыражения» или «я особенный»).

Окупается сумка за месяц, тут и говорить нечего. Ещё и лишняя тысяча тебе за год накапает. Не найдёшь что ли более интересного способа, как её потратить (связь с более общим стереотипом, установкой «люблю, когда выгодно»)?

Места она не занимает (предупреждение возражения, связь с более общим стереотипом «люблю, когда удобно»).