Надежда Древаль - СверхЛожная задача - сломать стереотип. Как убеждать деликатно и изящно

Отрицательные стереотипы лучше заранее скорректировать, чем игнорировать.

Отрицательный стереотип можно превратить в положительный.

Если вы целевого клиента знаете хорошо, достаточно повспоминать, какие слова он часто употребляет, что любит, как рассуждает. Задайте себе вопросы и запишите ответы на них:

> Какие поговорки, шутки, устойчивые выражения он повторяет?

> Какие качества в людях ценит?

> Как выбирает вещи (в дом, одежду, подарки)?

> Из-за чего может разозлиться?

> За что осуждает людей?

> На что обижается?

> Чем гордится? Что в себе подчёркивает?

> Когда он идёт против общепринятых норм, и почему?

Если человек вам мало знаком, то всегда можно найти информацию о нём во внешних источниках и сделать выводы из неё.

Узнать стереотипы конкретного человека можно:

> Из разговора с ним.

> Из наблюдений за его поведением и его разговорами с другими людьми.

> Почитать его посты и комментарии в соцсетях (желательно по той теме, с которой мы к нему пойдём, или смежной).

> Опросить его знакомых (они могут ошибаться в своих оценках, но в качестве дополнительного метода использовать такие отзывы можно).

Послушать или посмотреть его интервью. Читать интервью с ним не слишком надёжный способ, поскольку нередко такие тексты пишутся пиарщиками или правятся журналистами, но, опять же, в качестве дополнения и это подойдёт (всё-таки целевой клиент, скорее всего, утверждал текст интервью и, как минимум, может стараться не противоречить написанному).

Обычно такая основательная подготовка нужна, когда мы готовимся к защите проекта перед инвестором, собираемся на переговоры или всерьёз планируем покорить чьё-то сердце.

Когда у нас есть возможность поговорить с целевым клиентом лично, заранее, полезно задавать ему вопросы такого формата:

> Почему вы выбрали это, а не это?

> Чем вам нравится то?

> Почему не нравится это?

Чем ближе вопросы будут к той теме, с которой вы потом намереваетесь к этому человеку прийти, тем более точные стереотипы у вас появятся. Однако такие вопросы могут и оттолкнуть. Чтобы этого не случилось, можно выбрать либо максимально открытый стиль («Я собираюсь вам предложить депозит и хочу узнать, что для вас важно, чтобы не отвлекать вас вариантами, заведомо неподходящими»), либо аккуратно задавать уточняющие вопросы, когда он сам заводит близкую тему («Вы сказали, что не стали брать «Ауди». А что с ней было не так? Я слышал, многие хвалят эти машины»).

В некоторых случаях ходить вокруг, собирая стереотипы, нет необходимости. Достаточно задать человеку прямой вопрос: «При каких условиях вы бы согласились?» Люди прямые, открытые и относительно уверенные в себе обычно спокойно на него отвечают.

Если к человеку нет доступа и информации о нём тоже нигде нет: ни в соцсетях, ни знакомые о нём рассказать толком ничего не могут, начните со стереотипов «безопасность» и «комфорт». Успех не гарантирован, но высоко вероятен, т.к. оба этих стереотипа прямым образом обещают экономию энергии, которую мозг любого человека так любит.

Основные выводы:

Стереотипы выявляются вопросами: «Что вам нравится и что не нравится в предмете? А в его аналогах? Идеальный предмет для вас – он какой?» Это неполный список вопросов, но с этим уже можно работать.

Много информации о стереотипах человека даёт простой метод: наблюдение.

Найти информацию общего характера в наше время почти о любом человеке довольно легко. Следует лишь приложить должные усилия и проявить некоторую сообразительность.

Сильные и слабые стереотипы мы выявляем только у отдельных целевых клиентов.

Когда мы работаем с группой целевых клиентов, нас интересует другое: распространённость стереотипа.

Важно: распространённость означает не частоту упоминаний стереотипа, а количество людей из опрошенной группы, которые так или иначе стереотип озвучивают.

ПРИМЕР

Один человек сказал пять раз слово «вкусный», второй сказал «вкусный» всего один раз, а третий ни разу. В отчёте мы увидим, что частота распространения этого стереотипа: два из трёх. Два человека имеют такой стереотип. И не важно, что у одного он ярко выражен, а у другого совсем чуть-чуть.

В идеальном абстрактном мире было бы приятно знать и силу, и распространённость стереотипов при работе с группами, чтобы найти из них самые-самые. Но, поскольку мы всё равно тестируем решения, основанные на всех ведущих (по степени их распространённости) стереотипах, практическая необходимость в этом отпадает. Мы и без данных о силе стереотипов видим, на что большинство клиентов реагирует лучше.