Виктория Раневская - Интернет-маркетинг глазами клиента

Попробуйте свои преимущества упаковать в такие варианты позиционирования:

Против товарной категории.Позиционирование против товарной категории укрепляет позиции товара компании за счет категории, у которой планируется отвоевать долю рынка.

Например, Nemoloko. Производитель в название включил главную отличительную особенность своего напитка: это 100 % растительный продукт и никакого молока.

По решению проблемы.Этот вид позиционирования построен на принципе: «проблема – решение» и отвечает на вопрос: «Какую проблему целевого рынка может решить товар компании? Каким способом? Почему этот способ самый эффективный?»

Пример слогана: «„Пенталгин“ – мощное оружие против боли».

Позиционирование против конкурента.Используя этот критерий позиционирования, компания противопоставляет себя конкуренту, у которого планирует отнять долю рынка.

Реклама Dr. Pepper: «Это вам не кола».

По типу целевой аудитории.Центр стратегии позиционирования по типу потребителя – это уникальная, обособленная от других, ярко выраженная группа потребителей.

«Virginia Slims – сигареты специально для женщин».

По отличительным характеристикам.Позволяет сфокусировать внимание потребителя на отличительных свойствах бренда, выгодно выделив его среди конкурентов: по дополнительным услугам, по персоналу, по цене и прочему.

«„Эльдорадо“ – территория низких цен», «„Юлмарт“ – мы работаем круглосуточно».

Только после того как вы определились, кто все эти люди, которым вы продаете товар, что именно нужно сказать каждому из них, чтобы убедить в покупке, и какую нишу в сознании потребителя вы хотите занять – переходите к подбору и настройке рекламных каналов.

Иногда реклама срабатывает в ноль и даже в минус. Реклама – это лакмусовая бумажка здоровья бизнеса. Она не работает там, где цена привлечения клиента больше, чем прибыль с одного клиента: когда вложили 100 рублей, а заработали 50 рублей.

Реклама – двигатель торговли, но не всегда генератор прибыли.

Чаще всего причины провала никак не связаны с качеством настройки рекламы и каналом продвижения. Окупаемость канала продвижения зависит от:

• маржинальности товара;

• конверсии на каждом этапе воронки продаж;

• уровня конкуренции.

Идеальная настройка рекламы может вытащить плохой продукт в высококонкурентной нише в плюс, но это всегда балансирование на грани.

Настройка рекламы – это полдела. Качество продукта в глазах вашего потребителя и ситуация на рынке – вот главные слагаемые успеха. В одной и той же нише у одного прибыль растет, а у другого – продаж едва хватает на покрытие расходов и нет денег, чтобы даже офис нормальный снять.

Давайте остановимся на каждом факторе подробнее.

Маржинальность – это разница между себестоимостью и стоимостью вашего продукта. Чем больше остается после покрытия всех издержек, тем больше можно заложить на маркетинг этого продукта. Крашеная вода от компании Coca-Cola стоит в производстве сильно меньше, чем молоко. Поэтому у Coca-Cola больше возможностей для рекламы, чем у производителей молока.

Если маржинальность у вас низкая (не более 20 %), то вся надежда только на средний чек. Там, где средний чек высокий, окупить рекламу проще.

Подумайте, чем будете окупать рекламу: либо большим запасом маржи, либо большим средним чеком продажи. Нет ни того ни другого – ищите бесплатные способы привлечения.

Например, застройщик продает дома со средним чеком 3 млн руб. и зарабатывает с каждой продажи 600 000 руб., а интернет-магазин по продаже строительного оборудования имеет средний чек 20 000 руб. и зарабатывает с продажи 4 000 руб. Застройщик получит с одного клиента больше денег, чем строительный магазин, а значит, и на привлечение может позволить вложить больше денег. Понятно, что квартиры продаются реже, чем оборудование, и магазин может одному клиенту продать несколько раз, а застройщик не может. Меня не интересует, чья бизнес-модель круче. Мне важна только экономика одной продажи.

У кого реклама окупается с первой продажи, у того больше шансов на ней заработать. Если математика выходит в плюс только после второй и последующих продаж, а вы не Сбербанк и у вас нет безлимитного запаса средств на инвестиции, то не рискуйте. Ищите то, что на 1 рубль принесет 2 рубля и сразу.