Илья Рожков: Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография

Таким образом, происходил перенос основной функции маркетологов с обеспечения предприятия маркетинговой информацией к глубокому информационному взаимодействию между производителем и потребителем на основе гармонизации их интересов. Рассмотрим более подробно каждую из концепций.

1) Концепция совершенствования производства (производственная эра). Это один из первых подходов, которым руководствовались производители при организации своей деятельности на рынке. Он подразумевает, что предприятие может добиться успеха на рынке, если будет выпускать товары, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, реализуя данную маркетинговую концепцию, руководство предприятий должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании технологий массового производства и снижении издержек. Основное внимание тогда уделялось таким элементам маркетинговой деятельности как «товар» и цена». Ярким выражением сути этой концепции стала известная фраза Генри Форда: «Каждый покупатель может заказать у нас автомобиль любого цвета, если этот цвет – черный». Иными словами, на заре становления маркетинга предприятиям было достаточно просто информировать потребителей о существовании их продукта, чтобы обеспечить его сбыт.

Рис. 1.1. Смещение вектора рыночной деятельности к потребителю в процессе смены концепций маркетинга:

1) совершенствование производства; 2) совершенствование товара; 3) интенсификации коммерческих усилий; 4) маркетинга; 5) социально-этичного маркетинга

2) Концепция совершенствования товара (товарная эра). Это одни из наиболее распространенных подходов, который используют производители и в наши дни, особенно в России. Концепция совершенствования товара заключается в необходимости улучшения и постоянного совершенствования качества товара в целях стимулирования потребителей к его приобретению. На этом этапе развития маркетинга возрастающее количество предприятий, а, следовательно, и растущая конкуренция вызвали необходимость распространение маркетинговой информации для потребителей, касающейся преимуществ и стоимости выпускаемых товаров, выгодно отличавшей их от конкурентов. Роль маркетинговой информации возрастала. Она становилась не просто полезными данными, а инструментом конкурентной борьбы за потребителей.

3) Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая эра). Этого подхода придерживаются многие производители и поныне. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере формирования спроса и стимулирования сбыта. Необходимо отметить, что период возникновения этой концепции совпадает с периодом великой депрессии в США. Существовавшие тогда предприятия к этому времени нарастили достаточно большой производственный потенциал, а падающая вследствие разразившегося экономического кризиса покупательская способность мешала сбывать произведенную продукцию. Тогда и понадобилось увеличение информационного воздействия на потребителей, чтобы восстановить падающий спрос. Новые возможности, которое предоставило регулярное телевизионное вещание, начавшееся в США в конце 1920-х годов, позволили использовать информационные технологии в маркетинговой деятельности с большей силой.

4) Концепция маркетинга (рыночная эра). Это сравнительно новый подход в организации предпринимательской деятельности. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Именно в рамках этой концепции сформировались теоретические основы маркетинга, которые применяются в практике и сейчас. Маркетинг стал системой, в которой информационное обеспечение потребовалось каждому элементу.

5) Концепция социально-этичного маркетинга (глобальная эра). Социально-этичный маркетинг – явление рубежа ХХ и XXI веков. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Иными словами, предприятиям в рамках этой концепции уже недостаточно коммуницировать только со своими потребителями. Необходимо осуществлять разнонаправленное информационное взаимодействие со всеми субъектами внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия, которое позволит выявлять и удовлетворять потребности всего социума.