Ирина Титова - Маркетинг своими мозгами

Почему этот этап один из самых сложных? По двум причинам:

• первая – боль можно перепутать с потребностью;

• вторая – боль можно придумать. Но не факт, что эта боль есть у кого-то, кто составит полноценный сегмент.

Что рекомендую делать – слушать своего клиента. Порой во всякой пустой болтовне скрывается все самое ценное. Я, например, часто на консультациях «ловлю» клиента на простой боли – он боится конкуренции, боится, что проиграет. Поэтому работает-работает-работает, совсем забывая, что вокруг проходит жизнь. И если после консультации сказать, какой заказчик большой молодец (а это всегда правда), искренне восхититься его достижениями, то он (или она) начинают просто по-человечески «сиять».

И самый невероятный эффект консультации – когда клиент тебе звонит спустя какое-то время и говорит: «А я пошел-таки и взял для начала 10 уроков игры на гитаре» или «А я, наконец, решилась выучиться на сомелье». То есть они «услышали» не только боли и потребности своих сегментов, но и свои собственные. Признаюсь, это одни из самых ценных моментов в моей работе. И да, в примере клиенты реальные, вполне успешные предприниматели с оборотами в десятки и сотни миллионов рублей в год.

Поэтому самое первое в работе с этим пунктом – попробуйте понять свою боль. Например, зачем вы читаете эту книгу? Ведь она стоит денег. Денег, которые вы заработали. И вы ее купили. Какова потребность и какова боль, которые вы этой книгой хотите закрыть?

И второе личное упражнение здесь – вспомните вашу последнюю покупку, на которую вы потратили нерационально большое количество денег (большое не в плане массы денег, а по соотношению суть/стоимость). Подумайте, какую истинную боль вы этим закрыли? Тогда вам будет проще продумать боли своих сегментов.

И еще. Не обязательно везде искать потребительскую боль. Иногда покупка носков – просто покупка носков.

Но подумать об этом все же стоит.

Думаю, вы уже встречали такое понятие. С каждым годом оно все чаще и чаще используется маркетологами. Здесь никакой глубины, как в этапе выше, нет. Инфоболь – это когда из всего массива выливающейся на нас информации мы не можем найти структурировано и четко то, что там нужно. Простой пример: как получить налоговый вычет. Вроде бы все по отдельности мы понимаем, но не делаем. А пошаговый алгоритм с четким описанием, что нужно, куда за этим пойти и как правильно каждый бланк заполнить, был бы очень кстати.

Или, например, как своими мозгами систему маркетинга в компании настроить? Вроде бы и вебинаров много, и статей, и длительных обучающих курсов на любой вкус и кошелек. А тут раз – и книга очень кстати, да еще и с практической частью: нужно просто по готовому алгоритму все делать.

Подумайте, есть ли в вашем бизнесе подобные информационные боли. Если есть – прекрасно. Опишите их и используйте в прямых или непрямых продажах.

• Непрямые: статья на вашем сайте (опишите алгоритм регистрации ИП и аккуратно расскажите про облачную бухгалтерию, которую продаете); чек-лист самостоятельной оценки стоимости вашей квартиры (который можно получить, оставив вам свои контакты, которые вы затем проработаете, и будет вам клиент).

• Прямые: опишите не только алгоритм получения налогового вычета, но и бюрократические трудности, которые точно настигнут читателя, если он не обратится к вам за помощью. Или пишите книгу – если вам действительно есть что полезного сказать людям. Дело долгое и не совсем простое (но вы читаете эти строки, значит, все не зря).

Простыми словами то, что заставляет клиента в итоге совершать покупку, выбирая из массы вариантов. Не путайте триггеры с потребностями.

Пример: я хочу похудеть. Потребность в том, чтобы суметь надеть летние вещи, в которые с трудом втискиваюсь после зимы. Боль: нет должной силы воли питаться правильно. Критерии выбора: могу просто не есть (хотя нет, конечно, не могу); могу заниматься спортом дома (ну кого я обманываю, не могу); могу пойти в тренажерный зал. Триггер: в тренажерном зале напротив проходит акция «Готовимся к мини-бикини: 12 занятий на бедра с гарантированным результатом минус 10 сантиметров». Берем? Берем!

То есть триггер – это предложение, отказаться от которого непросто. «Похудеть за 21 день с индивидуальной поддержкой тренера», «Разбогатеть силой мысли всего за 3999 рублей», «Купи две вещи – третья в подарок» и т. д.