Лада Щербакова - PR Guide. Как самостоятельно разработать стратегию коммуникаций

Бывает и по-другому: внутренние дефиниции, стихийно прижившиеся в компании, звучат безобидно и даже забавно. А потом оказываются серьезным барьером для развития бизнеса. Подобная история случилась в свое время с российским проектом Relevant Media. Его команде от «старшего брата» – американской Of Demand Media – досталось в наследство вполне себе рыночное определение content farm. В США оно давно закрепилось как термин для разного рода компаний, производящих контент (RM собирает в поисковиках бытовые запросы пользователей, начинающиеся со слова «как», а потом создает в огромных масштабах и размещает на собственных сайтах отвечающий этим запросам контент). Ни у кого данное определение отторжения не вызывало – контент-ферма так контент-ферма, очень даже мило и оригинально – до той поры, пока компания не начала искать инвестиции. Первый же инвестор искренне рассмеялся, сказал, что сельским хозяйством не занимается, и серьезно разговаривать не стал. В итоге команде пришлось приложить немало усилий (и потратить денег), чтобы спозиционировать себя в качестве медийной интернет-компании, лидера в сегменте профессионального контента для пользователей. И только потом – спустя почти год – поднимать раунд [1] Раунды инвестиций – это этапы привлечения средств на развитие бизнеса. Есть 3 ранних этапа привлечения инвестиций для стартапов – pre-seed (предпосевная стадия), seed (посевная стадия), Round A. Все остальные стадии – поздние – они носят буквенные названия (Round B, Round C, Round D и т. д.). – Прим. ред. .

На одной из PR-конференций генеральный директор сервиса CarPrice рассказал аудитории о том, что пресс-релиз о первых полученных компанией инвестициях они распространили только спустя три месяца после сделки. Новость такого уровня беспроигрышна с точки зрения попадания в деловые СМИ, это резонансное событие, привлекающее интерес разных целевых аудиторий. А для стартапа, у которого в запасе обычно мало аргументов для журналистов, это вообще праздник. Почему было принято решение об отсрочке? Потому что в тот момент компания не была готова к резкому росту внимания со стороны пользователей. Руководство трезво оценило возможности компании и решило новость на некоторое время отложить – до тех пор, пока не будет доработан продукт и усилены ресурсы. Прогноз оказался верным: в итоге в первые же дни после рассылки и публикации новости поток клиентов в CarPrice увеличился в несколько раз. Но к этому моменту все необходимые работы уже провели, и сервис встретил новых клиентов во всеоружии.

Это было мудрое решение. К сожалению, обычно бывает наоборот. Сколько раз пользователи, привлеченные активной рекламой о грядущей распродаже того или иного интернет-магазина, заходили на сайт и обнаруживали неработающую страницу? Потому что руководство, вложившись в рекламу, забыло увеличить мощность сервера, не справившегося с резко возросшим количеством пользователей. Заманить потенциального клиента и оставить у разбитого корыта – прямой путь лишиться его навсегда. В данном случае ошибки маркетологов сродни просчетам пиарщиков.

Затевая новую PR-кампанию, трезво оцените возможности бизнеса: готов ли ваш продукт к взрывному росту аудитории? Если он сырой, у клиентов сложится плохое представление и о нем, и о вашей компании. А привлечь вновь того, кто уже успел разочароваться, ох как сложно.

Список рисков можно продолжать, но главное не в этом, а в том, что любая подобного рода неприятность может больно ударить по бизнесу. Намного безопаснее и эффективнее наметить цель и проложить маршрут к ней заранее, а не искать ориентиры, исправляя ошибки в процессе работы.

Структурируйте свою коммуникационную активность ДО, а не ПОСЛЕ старта. Определите, что и кому вы хотите донести, и затем выбирайте методы. От понимания «что» приходит осознание «как». И наоборот: хаос в мыслях влечет за собой хаос в делах. Структурированный же подход повысит ваши шансы принести реальную пользу компании и зарекомендовать себя как грамотного специалиста.

Правильное целеполагание – основа грамотной и системной работы пиарщика. Зачем компании может потребоваться PR? Причин может быть очень много. Например, нужно:

• расположить аудитории к бренду и его продукту;

• сформировать нужный или исправить устаревший, тормозящий развитие компании имидж;

• привлечь внимание инвесторов;