Петр Кудасов: Холодные звонки. От знакомства до сделки за 50 дней

Дифференциация клиентской базы может проводиться по объему продаж (это уже рассмотренная АВС-сегментация), по частоте покупок (также приведенная в книге XYZ-сегментация), по географическому признаку (Северо-Западный, Центральный округ и т. д.), по объему закупок (опт и розница), по длительности отношений (потенциальные, новые, действующие) и т. д.

Наиболее оптимальные и распространенные сегментации – это АВС– и XYZ-сегментация. Они дают достаточную информацию для построения правильного вектора отношений с клиентом.

Чтобы провести сегментацию, вы должны знать своих клиентов, то есть вести историю отношений с ними в измеримых показателях. Для этой цели хорошо подходит CRM-система.

Зачем сегментировать клиентов?

• Формирование графика касаний клиентов. Мы уже обсуждали это, рассматривая АВС-сегментацию. Напомню: А – это крупные клиенты, В – обычные, С – самые мелкие с точки зрения объема продаж. Соответственно клиентам группы С нужно меньше внимания, чем А или В. Так, вы в CRM-системе настраиваете циклические напоминания о действиях в адрес клиента в зависимости от его принадлежности к группе. Таким образом, вы не только действуете адресно, но и экономите свои временные и финансовые ресурсы.

• Эффективность маркетинговых мероприятий. Стандартизированный маркетинг не учитывает интересы клиента и способы подхода к нему. Например, клиенту из группы С можно направить коммерческое предложение, в то время как с клиентом А лучше организовать личную встречу, так как этого требует сумма сделки. Маркетинг, построенный на сегментации клиентской базы, более продуктивен, так как находит именно «своего» клиента.

• Завоевание лояльности клиента. У каждого вашего клиента свои цели. И чтобы попадать в них точнее, клиентов нужно сегментировать. Клиентская база состоит не только из ваших непосредственных клиентов, которые покупают сейчас, но и тех, кто покупал когда-то или купит в будущем. И каждый требует своего подхода. Вы выработаете правильную стратегию отношений, только если знаете, насколько тесные отношения установлены с клиентом. Например, сможете продумывать действия, чтобы клиент перешел из группы Б в группу А; лидов, чьи контакты у вас есть, сделать клиентами и т. д.

Одна из обязательных задач менеджеров по продажам – это реактивация клиента. Она способна увеличить объем продаж на 20 %.

Реактивация представляет собой системную работу с клиентами, которые не обращались к вам дольше периода средней покупки (средний период транзакции). По сути, это возврат клиента, который работал с вами, но по каким-то причинам перестал это делать. Допустим, средний клиент покупает у вас раз в месяц. Те клиенты, которым не было отгрузок два и более месяца, требуют реактивации. Очевидно, что, чтобы это понять, необходимо знать свой средний период покупки. Он есть в любом бизнесе и зависит от реализуемого товара.

Если вы пользуетесь CRM-системой, то процесс отслеживания даты последней покупки можно упростить и клиенты, перешедшие установленный рубеж, будут автоматически направляться в список по реактивации. В противном случае можно отслеживать дату самостоятельно, по последней отгрузке. Но это реально, если у вас пара сотен клиентов, поэтому рациональнее автоматизировать процесс. Вести мониторинг таких клиентов нужно обязательно!

Во-первых, продавать тем, кто уже у вас когда-то покупал, в семь раз проще, чем закрыть клиента на покупку впервые. Во-вторых, необходимо выяснять, почему клиент ушел. К этому могут привести вполне объективные, не зависящие от вас причины. Например, компания закрылась или изменила направление деятельности. А может, на лояльность клиента повлияли «дыры» в вашем сервисе. Не зная причин, по которым клиенты уходят, вы не сможете вести работу по устранению этих причин.

Как выяснить причины потерь клиентов? Спросить их об этом!

Клиенты, не совершавшие покупку дольше среднего периода транзакции, должны заноситься в отдельный список. В инструкции менеджера необходимо прописать, что еженедельно, например в понедельник, он ведет работу с этой базой, то есть прозванивает ее. Для такого звонка пишется отдельный скрипт. Цель-минимум скрипта по реактивации клиента – выяснить причину отсутствия покупок. Цель-максимум – закрыть на продажу или встречу. Если клиенты ушли к конкурентам, выясняйте почему. Если их не устраивает цена, обоснуйте ее завышение. И т. д. Работая с полученной информацией, вы получите возможность вернуть ушедших клиентов, предотвратить следующие клиентские потери и улучшить сервис для завоевания новых. Вы будете удивлены, но многие клиенты давно не покупали, потому что вы давно им не звонили!