Радмило Лукич - Техника продаж крупным клиентам [111 вопросов и ответов]

Смело предлагайте свои продукты и услуги крупным клиентам. Если вы новичок в продажах, начните, естественно, с мелких. Это станет для вас хорошей тренировкой, вы проведете, так сказать, разведку боем. Однако конечной целью этой разведки является атака на самых крупных клиентов.

При активном поиске клиентов хорошо зарекомендовала себя схема «конвейерных продаж», когда первичным поиском клиентов (leads generation), холодными звонками и т. п. занимается специальный человек (или отдел): он договаривается о первой встрече, далее на нее отправляется менеджер, задача которого – выявить потребности, найти точки соприкосновения и совершить первую продажу (lead conversion). Затем этого клиента передают для дальнейшей работы менеджеру по работе с клиентами. Если в процессе дальнейшей работы становится ясно, что данный клиент имеет потенциал, чтобы стать ключевым, работу с ним передают менеджеру по работе с ключевыми клиентами.

Для начала вам нужно определить, кто ваш идеальный потенциальный клиент, чтобы искать подобных ему. Как правило, это те фирмы, которые похожи на ваших лучших заказчиков из числа уже существующих. Изучите, кто из потенциальных клиентов похож на них, и именно этим людям устраивайте обзвон.

Пример

Одна компания торгует ветеринарными препаратами. Когда у ее руководителя спросили, кто их лучшие клиенты, оказалось, что это подсобные хозяйства крупных промышленных и научно-производственных предприятий (свинофермы, птицефабрики и т. п.). Они поставляют продукцию для ведомственных столовых, где питаются работники вышеназванных предприятий. Поэтому для них важно, чтобы животные были здоровыми. Они не смотрят на себестоимость, потому что конечный продукт идет не на продажу, а своим сотрудникам. А если для того, чтобы дать своим сотрудникам продукт отличного качества, нужны дорогие импортные ветеринарные препараты, они их всегда покупают. Вывод: в данном случае надо искать новых клиентов именно среди подсобных хозяйств.

Далее, есть два момента, которые было бы полезно учитывать и использовать.

Во-первых, не нужно попусту ходить по новым адресам, надо предварительно изучить своих конкурентов. Одно дело – просто предлагать продукты и услуги и совсем другое – делать это, когда вы заранее знаете, с какими поставщиками сегодня уже работает клиент, каковы их слабые места. На этом фоне вы сможете выгоднее представлять преимущества своих продуктов.

Во-вторых, крайне необходим так называемый продукт-таран [3] Не путать с продуктом-локомотивом. Последний – это товар, который намеренно продается с минимальной выгодой или даже в убыток с целью привлечения в магазин покупателей и получения прибыли от продажи других продуктов. . Вы не можете прийти к крупному клиенту и сказать: «Мы сделаем все, что вам надо!» Это смешно. Вам ответят: «Мой нынешний поставщик тоже может все. До свидания!» Поэтому определите, какой продукт может выступить в роли тарана, который пробьет стену недоверия клиента и его нежелания перемен. Это и станет точкой входа, началом ваших будущих отношений с клиентом.

Пример

Мы как бизнес-тренеры приходим в некую компанию и говорим: «Мы знаем, у вас есть свои тренинги и вас они устраивают. Однако, если два раза в год вы собираете аудиторию из 500 человек, мы всем вашим тренерам, вместе взятым, дадим фору в плане формы, содержания, зажигательности, убедительности и разнообразия тем. А может, вы намерены установить такой план продаж, что половина менеджеров захочет уволиться? Мы сделаем так, что у всех при его оглашении, наоборот, глаза загорятся и руки зачешутся». После такой презентации клиент начинает задумываться, как можно еще использовать таких тренеров. Это важно для установления первого контакта.

Условно говоря, продукт-таран – это то, о чем вам стоит рассказать прежде всего, если вы случайно столкнетесь с клиентом в лифте и он даст вам только 25 секунд на презентацию вашего предложения. Продукт-таран легко понять. Он не стоит больших денег. Его покупка, внедрение и первое использование проходят очень просто. Он нужен клиенту здесь и сейчас.

У нас есть персональный «таран», который выглядит следующим образом: к клиенту обращаются несколько компаний, включая нашу, и предлагают сделать для него тренинговую программу. Но мы не ограничиваемся этим и добавляем: «Чтобы сделать для вас тренинговую программу, нам нужен полный список ваших поставщиков и клиентов. Мы хотим пообщаться и с теми и с другими. Мы скажем вам, что именно будем спрашивать, и напишем подробный отчет о каждой встрече. На основании такого изучения мы с вами вместе составим более эффективную тренинговую программу». На такое предложение клиенты соглашаются охотнее; правда, иногда просят формализовать процесс и подписать договор о неразглашении информации.