Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

Словарь копирайтера

Имиджевая реклама– оригинальная и нестандартная реклама, которая призвана привлекать внимание, запоминаться, поражать воображение, изумлять и напоминать о бренде и его ценностях. В противовес рекламе прямого отклика не закрывает аудиторию на целевое действие.

Копирайтинг – это больше ремесло, чем творчество. Здесь используются проверенные модели и принципы поведенческой психологии, которые завязаны на работе человеческого мозга. Можно, конечно, придумывать новые оригинальные подходы, но если они не соответствуют законам мозга, работать они не будут.

В этой главе мы рассмотрим универсальную модель создания конвертера. У нее могут быть тысячи вариаций, но основа одна. Освоив ее, вы сможете создавать коммерческие или, как их еще называют, «продающие» тексты. К слову, мне второе название не нравится, потому что любой текст копирайтера что-то да продает: либо целевое действие, либо идею, либо эмоцию. Получается масло масленное. Поэтому я буду называть их просто конвертерами или коммерческими текстами, если эти тексты решают задачи бизнеса.

Первое, что важно понимать: копирайтер не пишет текст целиком, единым пластом, как рассказ, на одном дыхании. У этого есть как минимум две причины:

1. Сплошной текст может не сработать, и тогда придется менять его полностью.

2. Сплошной текст может не понравиться заказчику, и возникает патовая ситуация.

Вот почему хорошие копирайтеры всегда разрабатывают текст в виде набора независимых модулей. Я называю это принципом «слоеного пирога». Тогда текст априори не может не сработать целиком: могут давать сбой только какие-то модули, а модуль всегда поменять и протестировать проще. Кроме того, модульный текст, не может целиком не понравиться заказчику. На практике клиента могут смущать отдельные слои или их фрагменты. В такой ситуации патовой ситуации не возникает, и можно легко выйти из положения, сохранив лицо и повернув ситуацию в конструктивное русло.

Наконец, когда вы используете принцип «слоеного пирога», вам гораздо проще текст и создавать, и тестировать и корректировать. Он становится структурно более выдержанным, да и саму работу проще планировать и разбивать на этапы.

Но и это еще не все. Вашей аудитории такой текст гораздо удобнее сканировать. В конце концов, информации в Интернете много, читать все подряд у людей нет ни времени, ни желания.

Давайте рассмотрим этот принцип на наглядном примере. В нем и далее все персонажи вымышлены, любые совпадения – случайны. Слева у нас целостный текст, а справа – тот же текст, но уже в виде модульной структуры (разбитый на слои).

Тексты почти не отличаются. Но в первом случае информация перемешана и что-то исключить, не повредив целостность, сложно. Во втором варианте мы разделили текст на независимые модули, связанные между собой логически, и можем без проблем убрать из середины один или два блока. При этом текст все равно будет понятным и завершенным.

При необходимости мы можем заменять или масштабировать блоки, например, добавив достоинств или недостатков. Мы можем даже добавить новые блоки между существующими, и текст от этого не пострадает. Все будет органично. Визуально структура второго текста по слоям из примера выше у нас будет такой.

С целостным текстом такие фокусы не проходят, потому что предложения связаны друг с другом в жесткую логическую цепь. Именно поэтому копирайтеры используют при создании конвертеров модульный подход: так и разрабатывать проще, и тестировать, и согласовывать, если у текста есть заказчик.

Практически все конвертеры в копирайтинге созданы по одной модели. Это модель AIDA. Ей уже более 120 лет, но она до сих пор актуальна.

Словарь копирайтера

Модель AIDA– модель маркетингового поведения людей. Состоит из четырех этапов. Когда человек проходит последовательно через все этапы, шансы перевести его на следующий этап взаимодействия (сконвертировать) возрастают.