Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

7. Публикация.Когда текст сверстан отредактирован и проверен – самое время показать его широким массам – опубликовать и наблюдать за реакцией. В некоторых случаях публикации нужен толчок – пиар по социальным сетям, Email-рассылке, Telegram-каналу и пр.

8. Анализ и доработка.Спустя некоторое время можно смотреть, как люди ведут себя на вашей статье: сколько времени проводят, откуда и по каким запросам приходят, и, главное, что делают потом. Все это показывает, решает ли материал поставленную перед ним задачу или просто занимает место в Интернете. Если текст задачу не решает, его нужно дорабатывать и снова смотреть эффективность.

Здесь начинается один из важнейших этапов в работе копирайтера – этап веб-аналитики. О нем-то нам и пришло время поговорить. В следующей главе.

Чтобы решать задачи копирайтинга, нужно уметь правильно оценивать результат. В цифрах. А для этого нужно пользоваться системами веб-аналитики. Хотя бы на базовом уровне. Иначе толку от текстов не будет. Вернее, толк, может, и будет, но понять, какой толк, не получится. И в этом проблема. Верить на слово заказчику – тоже не вариант: он тоже может ошибиться или неправильно измерить показатели. Словом, если вы планируете заниматься копирайтингом серьезно, то должны контролировать всю систему целиком, и измерение показателей системы (KPI) – один из ключевых моментов.

Смоделируем ситуацию. Вы работаете над проектом. Разработали прототип и даже сами создали в конструкторе для него полноценную посадочную страницу. А чтобы система была завершенной, вы создали набор из пяти объявлений для контекстной рекламы. Вы знаете, что одно объявление у вас дает конверсию с посадочной страницы 20 %. Другие четыре – 0 %. Для простоты расчетов представим, что на все объявления приходит одинаковое количество трафика и у всех одинаковая цена клика и CTR. Средняя конверсия выходит 4 % ((20+0+0+0+0)/5), но для нас это совершенно не информативный показатель. Если мы выявим неэффективные объявления и отключим их, то сразу же повысим среднюю конверсию до 20 %, да еще и сэкономим 80 % рекламного бюджета. Вопрос: как определить неэффективные объявления? Да, конечно, можно отключать объявления по очереди, но если цифры будут не такие круглые, а объявлений будут десятки или сотни, то отключать мы их будем до корейской пасхи, и за это время потеряем огромное количество денег.

Просто так, без дополнительных инструментов решить эту задачу нельзя. И именно здесь нам на помощь приходит веб-аналитика. Чтобы ее использовать в полной мере нам нужно освоить еще один простой, но эффективный инструмент, который называется UTM-метки.

Словарь копирайтера

UTM-метки– дополнительная информация, включенная в гиперссылку, благодаря которой в системах аналитики можно отслеживать, с какой рекламной кампании пришел и конвертировался посетитель, с какого сайта, по какому каналу и с какого контента (объявления, статьи, ссылки, кнопки и т. д.).

Системы аналитики– облачные сервисы, которые благодаря специальному коду, размещенному на сайте, отслеживают поведение пользователей и выдают подробный отчет по основным показателям: конверсиям, времени сессии, показателям отказов, глубине просмотра и пр. Наиболее популярные системы на сегодняшний день в Рунете – Google Analytics и Яндекс. Метрика. Для измерения эффективности SEO в рамках контент-маркетинга системы аналитики используются в связке с системами для вебмастеров – Google Search Console (webmaster.google.com) и Яндекс. Вебмастер (webmaster.yandex.ru). В этих системах можно отследить позиции сайта по тем или иным запросам, количество показов и кликов в поисковой выдаче и т. д.

Есть четыре вида UTM-меток, которые используются в копирайтинге: кампания, источник, канал и контент. Чтобы вам было проще запоминать метки, их удобнее представлять в виде «матрешки». На рисунке ниже примеры и обозначения.

1. Кампания.Обозначается utm_campaign. Обозначение строго фиксированное. Эта метка указывает, в рамках какой рекламной кампании создаются объявления. Название (то, что после знака равно) вы выбираете сами. Желательно сделать его информативным и написать латиницей. Например, вы решили запустить рекламную акцию в честь новогодней распродажи. Теоретически можно назвать кампанию New_Year (пробелы в названии и спецсимволы использовать нельзя, разделять слова лучше символом нижнего подчеркивания), однако если вы делаете распродажи каждый год, то будет сложно сравнивать эффективность рекламы в 2019 и 2020 году. Кроме того, у вас может быть разная скидка на разные группы товаров. Поэтому я рекомендую придумывать уникальное и максимальное информативное название. Например, такое: 30_off_NewYear_Sale_toys_2019. Сразу понятно, что это кампания в честь новогодней распродажи 2019 года со скидкой 30 % на игрушки.