Клотер Рапай - Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему

А вот в Германии все наоборот. Солнце – «die Sonne» – женского рода, и немцы считают, что именно женщина несет в мир животворное тепло и свет, растит детей. Мужчины в немецкой культуре – представители ночи, тьмы, луны. Луна – «der Mond» – мужского рода. И опять-таки это немало говорит о взаимоотношениях полов в данной культуре и о тех ролях, которые мужчина и женщина играют в немецком обществе.

Само восприятие слов «солнце» и «луна» может сформировать абсолютно противоположные образы у немцев и французов. Следовательно, в каждой культуре существует своя интерпретация и свой код для этих слов. В совокупности все эти различные коды к всевозможным образам формируют систему координат, которой, сами того не сознавая, пользуются представители той или иной культуры. Такие системы координат определяют пути, по которым идет каждая культура.

Запечатленный образ и код – это примерно как замок и шифр к нему. Зная последовательность цифр и букв, вы можете открыть замок. Дешифровка широкого спектра впечатлений имеет огромное значение. Это помогает нам ответить на один из важнейших для нас вопросов: что заставляет нас поступать так, а не иначе? Понимание культурных кодов обеспечивает нас прекрасным новым инструментом, своего рода новыми очками, через которые мы можем изучить себя и свое поведение. Оно переворачивает наше представление о мире, меняет наши взгляды на все вокруг. Более того, оно подтверждает истину, которую мы всегда интуитивно ощущали: несмотря на общую человеческую природу, люди разных стран действительно очень разные. Понять эту разницу помогут культурные коды.

Эта книга – плод более чем тридцатилетней интенсивной работы по расшифровке запечатленных образов для крупнейших компаний во всем мире. Процесс декодирования я назвал «раскрытием». На моем счету более 300 раскрытых кодов, которые сделали моих клиентов сильнее. Более половины компаний из рейтинга Fortune 100 воспользовались моими услугами, и результаты подтвердили правильность методов, доказали, что «очки», изобретенные мной («очки» культурных кодов) дают новое видение мира, который нас окружает. За 30 лет я разработал и запатентовал действенную, апробированную методику раскрытия кодов и теперь предлагаю ее вашему вниманию. Кроме того, я поделюсь с вами некоторыми наблюдениями о крупнейших мировых культурах, которые я почерпнул в процессе работы.

Моя главная цель – дать читателям этой книги свободу. Понимание причин собственного поведения дарует удивительное чувство освобождения. Эта свобода распространится на все стороны вашей жизни – на ваши отношения с людьми, на ваше восприятие того, что вы имеете, что делаете и что думаете о месте Америки в мире.

Я затрону все важные стороны нашей жизни – секс, деньги, межличностные отношения, еду, лишний вес, здоровье и даже Америку как таковую. Вы увидите, как участники сеансов раскрытия выводили меня к кодам и как выявление кодов позволяло мне по-новому понять поведение людей этой страны в сравнении с представителями других культур, а также значение для нас всех этих различий.

Постигнув коды, вы уже не сможете смотреть на мир по-старому.

Сеансы раскрытия кодов я до сих пор провожу точно так же, как 30 лет назад для Nestlé. В основе методологии поиска культурных кодов лежат пять принципов, и знание этих принципов поможет вам понять ход рассуждений, ведущих к каждому из раскрытий.

Лучше всего продемонстрировать работу этих принципов на конкретном примере. В данной главе мы с вами пройдем по пути раскрытия кода восприятия автомобилей американцами. Эту работу я провел несколько лет назад для концерна Chrysler после завершения проекта Jeep Wrangler. Компания готовила к выпуску новую модель и поручила мне выяснить, чего на самом деле люди ждут от машины вообще. К тому времени в Америке наблюдалось снижение спроса на седаны и рост интереса к внедорожникам, мини-вэнам и грузовикам. Некоторые эксперты даже предполагали, что седаны вообще больше не будут пользоваться спросом. Раскрытие кода для Chrysler было в высшей степени важным для решения целого ряда вопросов: если бы выяснилось, что интерес к седанам у американцев полностью пропал, это принципиально изменило бы курс компании.

Чего американцы ждут от машины? В ответ на этот вопрос я выслушал множество самых разных ответов. В них упоминались и безопасность, и экономичное потребление топлива, и удобство управления, и устойчивость на поворотах. Но ни одному из них я не поверил. Потому что первый принцип работы с культурными кодами гласит, что единственный действенный способ понять, что человек имеет в виду, – это не обращать внимания на то, что он говорит. Это не значит, что люди намеренно лгут или пытаются представить себя в лучшем свете. Просто в ответ на прямой вопрос о своих интересах и предпочтениях мы обычно говорим то, что от нас ожидают услышать. Повторимся: происходит так вовсе не из‑за желания ввести в заблуждение. Дело в том, что человек реагирует на вопрос с помощью коры головного мозга, которая отвечает за интеллект, рассудок, а не за эмоции или инстинкты. Мы обдумываем, обрабатываем вопрос, поэтому ответ – результат размышлений. При этом мы считаем, что говорим правду, и ни один детектор лжи не сможет доказать обратное. Тем не менее в большинстве случаев люди говорят вовсе не то, что подразумевают.