Алексей Иванов - Откровения рекламиста

Люди искренне верят, причем как представители агентств, так и рекламодатели, что можно устроить вокруг товара танцы с бубном, прикрепить к упаковке нарядный бантик, подуть в свистульку, пригласить клоуна – и продажи пойдут сами собой. Внешнее абсолютно доминирует над внутренним. Но, увы, так бренд не построишь.

Многие кандидаты виртуозно владеют приемами саморекламы. Как отличить желаемое от действительного, отделить зерна от плевел?

Ну, во-первых, не жалеть времени на подбор персонала. Дело того стоит. Увольнять сотрудника в случае ошибки будет ещё сложнее и ещё мучительнее.

Во-вторых, спрашивать то, к чему кандидат заведомо не сможет подготовиться заранее. Не обязательно по его специальности. Скажем, попросить рассказать человека о том, что его больше всего интересует в жизни. Согласитесь, что это может быть весьма показательно.

Можно договориться встретиться с двумя-тремя финалистами у них дома, в семейной обстановке. Врать, когда рядом жена и дети, будет труднее. Да и обстановка в семье тоже говорит о многом. Ведь это же сразу чувствуется.

У меня есть знакомый, который нанимает только тех людей, которые довольны и счастливы в браке. Текучка кадров у него никогда не поднималась выше 10–15 %.

Как физтеховское образование помогло открыть вам свой талант?

Вы знаете, я не уверен насчет открытия талантов, но считаю, что физтех научил меня главному: верить в упорство, труд, свой мозг. Избаловал концентрацией интеллекта в окружающей среде. Научил тому, что знание даёт лишь возможность оценить глубину ещё непонятого.

Сегодня многие физтехи стали успешными бизнесменами. Но любовь к науке, к точному знанию у них осталась и останется, я думаю, уже навсегда. Свою книгу я как раз и посвятил физикам, которые сегодня занимаются бизнесом.

Компании тратят огромные бюджеты на рекламу «вредных» для здоровья продуктов (табак, алкоголь). Должны ли сотрудники этих компаний вести здоровый образ жизни или предпочтительнее сотрудники – заядлые курильщики и любители выпить?

Когда Дэвид Огилви только начинал свой бизнес, он составил список компаний, продукция которых приводила его в восторг. Именно их он и старался заполучить в клиенты своего рекламного агентства. Со временем ему это удалось. Огилви с удовольствием пользовался теми товарами, которые он рекламировал.

Это честный подход, который мне весьма симпатичен.

Сегодня мы тоже стараемся не работать с клиентами, в продукцию которых не верим на 100 %. Поэтому примерно 30 % потенциальных клиентов мы отказываем. Успешно рекламировать продукт, которым ты не гордишься, очень сложно.

Хотя в других профессиях это не так. Известно, что Сергей Михалков с внуками и правнуками всегда общался несколько рассеянно. Тем не менее он – один из лучших в мировой литературе детских писателей. Адвокат может защищать убийцу. Тренировать футболистов может тренер, который сам в футбол никогда профессионально не играл. Моуринью прекрасный тому пример. [2] Жозе Моуринью – португальский футбольный тренер. По мнению экспертов, один из лучших тренеров в современном футболе. В настоящее время главный тренер английского клуба «Манчестер Юнайтед». В 2017 году УЕФА включила его в список десяти величайших тренеров европейского футбола за всю историю существования этой организации. Жозе полюбил футбол с юных лет, однако стать профессиональным игроком не смог из-за нехватки необходимых навыков. Осознав, что карьера профессионального футболиста не для него, он решил стать футбольным тренером. – Прим. ред.

Для работы в табачной или алкогольной компании, конечно, предпочтительнее сотрудники, которые знают о том, что такое табак и спиртное не понаслышке. Иначе они превратятся в откровенную антирекламу, о которой мы сегодня уже говорили. Но являться ключевым фактором при приеме на работу это, конечно, не может. Штучному, высококлассному специалисту простят всё. Даже здоровый образ жизни.

Всегда ли полезна самореклама? Как не допустить «зашкаливания» и не оттолкнуть потенциальных сотрудников, клиентов, партнеров?

Я считаю, что самореклама должна быть не более чем побочным эффектом вашей деятельности. Если вы делаете что-то по-настоящему хорошее и ценное для людей, то об этом захотят рассказать, написать и знакомым порекомендовать. Скажем, если бы вы не были уверены в полезности моей книги, то никогда не обратились бы ко мне за этим интервью. Каких-то особых усилий по её продвижению мне предпринимать не пришлось. Книга вызывает интерес уже сама по себе.