Шон Эллис - Взрывной рост. Как современные быстрорастущие компании совершают успешный прорыв

Методы традиционного маркетинга – печатная и телереклама, более современные онлайн-версии, которые стали неотъемлемой частью традиционного маркетингового арсенала, – переживают кризис, по мере того как рынки становятся все более фрагментированными и эфемерными, а реклама – более дорогой и менее популярной. Одна из ключевых проблем заключается в том, что рост онлайн-аудитории основных рынков, особенно в США и Европе, застопорился. При том что почти 89 % населения США и 93 % населения Великобритании имеют доступ к интернету, аудитория растет не намного быстрее, чем само население [22] Interview by author, February 17, 2016. . Даже в стремительно растущей мобильной индустрии только 64 % населения США пользуются интернетом через мобильный телефон [23] “Internet Users by Country (2016),” Internet Live Stats website, accessed September 13, 2016, internetlivestats.com/internet-users-by-country/. . Это значит, что чем больше расходов на рекламу перекочевывает в интернет, тем быстрее растет конкуренция за пользователей, а вместе с ней и цены на рекламу.

В то же время технически подкованные пользователи отключают рекламу. По сути, 69,8 млн интернет-пользователей в США (примерно 34 % год за годом), включая каждых двух из трех представителей поколения 2000-х, пользуются блокираторами рекламы [24] Aaron Smith, “U.S. Smartphone Use in 2015,” Pew Research Center website, April 1, 2015, pewinternet.org/2015/04/01/us-smartphone-use-in-2015/. . Если добавить к этому тот факт, что из-за повсеместного распространения таких потоковых сервисов, как Netflix, Hulu и Amazon Prime, которые стали неотъемлемой частью жизни 50 % американцев, не говоря уже о TiVo и других технологиях цифровой записи, понятие «смотреть телевизор» – с непременной навязчивой рекламой – стало таким же устаревшим и старомодным, как ужин из замороженных полуфабрикатов, популярный в 1950-х годах (TV dinner) [25] Anne Freier, “Ad Blocker Adoption Jumped Over 34 % in 2016,” Mobyaffiliates (blog), June 23, 2016, mobyaffiliates.com/blog/ad-blocker-adoption-jumped-over-34-in-2016/; “Nearly Two in Three Millennials Block Ads,” eMarketer blog, September 21, 2015, emarketer.com/Article/Nearly-Two-Three-Millennials-Block-Ads/1013007. . В двух словах, реклама переживает не лучшие времена, она практически стала невидимой и считается немногим лучше «белого шума».

Насколько тяжелый кризис переживает традиционный маркетинг? Недавнее исследование McKinsey, охватившее публичные софтверные компании, показало отсутствие какой бы то ни было связи между инвестициями в маркетинг и темпами роста [26] Nathalie Tadena, “Streaming Video Subscriptions Are Now Just as Popular as DVRs,” Wall Street Journal website, updated June 27, 2016, 12:29 p.m. ET, accessed September 13, 2016, wsj.com/articles/streaming-video-subscriptions-are-now-just-as-popular-as-dvrs-1467032401. . Другое исследование, касающееся мнения генеральных директоров о традиционном маркетинге, проведенное Fournaise Marketing Group, показало, что «73 % директоров считают, что маркетологам не хватает объективности и чувства актуальности, а также эффективности», а 72 % согласились с утверждением, что маркетологи «всегда просят денег, но редко способны внятно объяснить, какой прирост бизнеса принесут эти деньги» [27] Eric Kutcher, Olivia Nottebohm, and Kara Sprague, “Grow Fast or Die Slow,” McKinsey & Company website, April 2014, accessed September 13, 2016, mckinsey.com/industries/high-tech/our-insights/grow-fast-or-die-slow. .

Метод взрывного роста позволяет компаниям добиться колоссального роста без вливания денег в устаревшие и чудовищно дорогие маркетинговые кампании весьма сомнительной ценности для бизнеса. Разработка характеристик, благодаря которым клиенты полюбят ваш продукт или услугу и расскажут о ней своим знакомым, а также креативных хаков, позволяющих привлечь клиентов новыми, измеримыми способами, приходит на смену составлению дорогостоящих маркетинговых и рекламных планов, обеспечивая колоссальный потенциал роста.

Методы поиска нового контента и продуктов развиваются головокружительными темпами. Это прекрасно отражает график роста и спада каналов цифрового маркетинга, выстроенный венчурным капиталистом [28] Венчурный капиталист – человек, который не только финансирует развивающиеся компании, но и непосредственно участвует в их активной деятельности, используя опыт других проектов и общее знание отрасли, привлекая консультантов, экспертов, аудиторов. – Прим. ред. и экспертом роста Джеймсом Карриером. В эпоху, когда новые онлайн-платформы появляются (и исчезают) буквально каждый день, крайне важно как можно быстрее адаптироваться к новым технологиям и онлайн-платформам, если вы стремитесь к росту.

Для использования этих возможностей нужно, чтобы технические и маркетинговые команды работали вместе. Однако большинство компаний слишком медлительны, когда речь идет об использовании новых платформ, они попадают в ловушку традиционного планирования, бюджета и организационных норм. К тому времени, как они будут готовы действовать, мимолетные преимущества, которые можно было получить на раннем этапе, давно испарятся. А темп изменений только ускоряется.