Элина Слободянюк - Клад копирайтера

В 1847 году Вернером фон Сименсом был основан Siemens.

Многие более поздние марки также названы в честь их основателей: Adidas – в честь одного из основателей Ади Даслера; Casio – в честь основателя компании Касио Тадао; Honda – в честь ее основателя Соичиро Хонды; Toyota – видоизмененная для благозвучия фамилия Сакичи Тойоды.

Географическое происхождение имеют названия Fuji (в честь самой высокой горы Японии Фудзи) и Nokia (название финского городка, в котором основана компания).

Стихийно человек придумывал названия всегда. В ХIХ веке некоторые из них стали ТМ. Однако технологизация процесса создания имен произошла лишь в ХХ веке. Предпосылок для этого было как минимум две. С одной стороны, усиление конкуренции на рынках и необходимости выделяться, в том числе за счет удачного названия. С другой – развитие психологии и изучение психологических механизмов воздействия на человека. В 1976 году было экспериментально доказано воздействие ассоциаций, связанных с различными сочетаниями звуков, на восприятие текста. Некоторые эксперты считают эту дату годом рождения нейминга, поскольку фонетическая составляющая слов и текстов является своего рода краеугольным камнем современного подхода к имяобразованию. Но первое агентство, которое начало профессионально заниматься неймингом – первое в мире бренд-консалтинговое агентство Landor – было основано в 1941 году с Сан-Франциско.

Естественно, что в Советском Союзе нейминга не было (как и секса). Поскольку потребность в нейминге возникает в условиях свободной конкуренции, а не тотального дефицита.

Еще в нулевые годы ХХІ века нейминг на постсоветском пространстве представлялся достаточно простым занятием, поскольку количество зарегистрированных торговых марок было невысоко (Историческая справка: законы о защите товарных знаков Россия приняла в 1992 году, Украина – в 1994-м.) Многие из первых торговых марок были пришельцами с Запада.

Национальным компаниям, которые первыми выходили на рынок, не приходилось особенно морочиться с названиями. Для того чтобы найти сильное решение первого уровня, не нужно быть опытным неймером [9]  Неймер – одна из специализаций копирайтера. . Так появились книжные магазины «Буква» и «Буквоед», охранные компании «Бодигард» и «Ангел-хранитель» и т. д.

В «Настольной книге копирайтера» я предложила простой алгоритм создания нейма, освоив который, можно было уже начинать заниматься неймингом. На моих тренингах в течение шести часов обучающиеся получали первичные навыки, после чего вполне могли эффективно работать в нейминговых группах.

Сегодня, когда счет зарегистрированных торговых марок идет на сотни тысяч, нейминг требует все большей виртуозности. Но это занятие столь интересное, что не один копирайтер по призванию обязательно найдет его увлекательным.

Мне даже сложно представить, как можно заниматься неймингом в странах с продолжительной традицией регистрации торговых знаков – например, в Соединенных Штатах, где зарегистрировано около 1,6 млн торговых марок, или в Европе – где их около 3 млн. Глядя на это, легко понять: неймером на постсоветском пространстве стать сложно, но можно.

Давайте поговорим о критериях идеального нейма.

В наилучшем случае название должно содержать намек на суть или характеристику продукта. Нейм можно назвать «говорящим», когда человек, не знакомый с ним, на вопрос «Что такое “Х”?» отвечает, по сути, правильно.

Какой продукт называется «Первак»? Даже дети догадаются, что это водка! Для старшего поколения и русских, и белорусов, и украинцев очевидно, что «Крынка» – это молочные продукты. «Простоквашино» – это… Правильно! А что продает «Технополис»?.. Магазин «Ева», очевидно, предназначен для женщин. И никого не удивит, если кинотеатр называется «Оскар».

Посмотрите на названия украинских сетей супермаркетов: «Фуршет», «Сільпо», «Велика кишеня» («Большой карман»), «Фора», «Кошик» («Корзина»), «Поляна», «Закрома», «Грош» – все их названия так или иначе ассоциируются с предлагаемыми ими товарами и услугами.

Давайте для примера проанализируем удачные названия российских продуктовых магазинов. «Покупай», «Торговый ряд», «Купчино», «Лукошкино», «Авоська», «КошельОк» – содержат намек на покупки. «Аппетит», «Вкусноград», «Обжора», «Бакалея Бармалея», «Оливье» – ассоциируются с едой. «Перекресток», «Магнит», «Ближний», «Райцентр», «Самбери», «Подорожник», «Домашний», «Кладовочка» – сообщают об удобстве и доступности. «Пятачок», «Монетка», «Пятерочка» – намекают на дешевизну.