Йоханн ван Тондер: Оптимизация интернет-магазина. Почему 95% посетителей вашего сайта ничего не покупают и как это исправить

Возможно, вы что-то знаете о процессе оптимизации сайта или оптимизации коэффициента конверсии (сonversion rate optimization, CRO). Возможно, вы и сами пытались им заниматься. В течение последнего десятилетия это понятие превратилось из модного словечка в полноценный способ, с помощью которого занимаются бизнесом компании, торгующие через интернет. Более 90 % специалистов по маркетингу утверждают, что CRO играет очень важную и даже жизненно важную роль для их организаций [2] E-consultancy (2015). ‘Conversion Rate Optimization Report 2015’ https://econsultancy.com/reports/conversion-rate-optimization-report/ (по состоянию на 1 июля 2016 г.). .

В контексте интернет-торговли CRO можно определить как систему влияния (или «конверсии»), направленную на то, чтобы большая доля ваших посетителей покупала чаще и больше тратила. Она никак не связана с привлечением на сайт дополнительных людей. Самое главное здесь – дополнительные продажи тем посетителям, которые уже пришли.

Первый шаг состоит в выявлении идей, помогающих сайту лучше генерировать доходы. То, как вы формулируете эти идеи, и то, на какие из них вы решаете опереться, во многом определит степень вашего успеха. Значительная часть книги посвящена именно этой концепции. Затем вы тестируете свои идеи на реальных посетителях в режиме реального времени, чтобы увидеть, работают ли они. Если да, вы можете оценить, насколько они эффективны на самом деле.

Уже через несколько недель в вашем распоряжении может оказаться набор ценных идей с вполне понятным потенциалом – а не подсказки или правила о лучших принципах действия, которые могут быть применимы (или нет) в вашем конкретном случае. Вскоре вы постепенно начнете понимать, что именно заставляет ваших посетителей вытаскивать свои кредитные карты, а что – воздерживаться от этого.

Большинство систем CRO используют апробированный и протестированный «научный метод». И хотя различные компании дают своим методам разные названия, принципы остаются прежними. Этот метод уже помогал многим ученым из различных областей – социальных наук, геологии и химии – по-новому понимать окружающий мир и в конечном итоге улучшать различные аспекты нашей жизни.

Основной постулат научного метода – зависимость от измеряемых данных, гипотез и теории [3] Gauch, Hugh G. (2012). Scientific Method in Brief, Cambridge University Press. , как показано на рис. 1.1.

Шаг 1. Формулируем вопрос

Все усилия в области интернет-торговли и CRO направлены на решение одного вопроса: «Каким образом мы можем заработать больше денег?» Все, что вы делаете в рамках своей программы оптимизации, направлено на поиск ответа на этот вопрос. Часто основной единицей измерения для дополнительных продаж выступает доход на посетителя (revenue per visitor, RPV).

Шаг 2. Собираем данные

Чтобы понять, как улучшить среднюю величину платежа в расчете на посетителя, вы можете воспользоваться данными из множества источников. Догадки, мнения и даже так называемые лучшие практики – это почти то же самое, что игра в лотерею. Вы можете выиграть много денег, однако это зависит лишь от удачи. А следуя подходу, основанному на данных, вы исключаете из картины элемент удачи и делаете ставку только на то, что, как вы уже знаете, способно привести к большим изменениям.

В следующей главе мы покажем вам типы инструментов, которыми вы можете воспользоваться для получения необходимых данных. Главы 4–6 посвящены детальному обсуждению методов исследования.

Благодаря инструментам вы сможете получить большие объемы данных, необходимые для того, чтобы связать вместе все отдельные выводы и заключения, а затем создать план или дорожную карту на многие месяцы вперед. Детальный процесс выделения приоритетов – понимания того, над чем работать в первую очередь, а чем пренебречь, – и последующего создания плана оптимизации описывается в главе 7.

Шаг 3. Формулируем гипотезу

На основании наблюдений вы создаете гипотезу, которая предсказывает результат предлагаемых изменений на сайте. Ваши прогнозы должны представлять собой рациональные и точные расчеты, основанные на данных, а не оптимистичные надежды, базирующиеся на эмоциональных желаниях. Прогноз должен быть привязан к подходящему показателю, такому как RPV, значение которого вы можете отслеживать для изменения эффекта (или самого факта его возникновения), связанного с нововведениями. Этот процесс детально объясняется в главе 8.