Александр Паньков - Лабиринты стратегии. 8К

• 1964 год – вывод на рынок Diet Pepsi (диетической);

• 1970 год – вывод первого напитка в перерабатываемой таре и первого напитка в упаковке объемом 2 литра;

• 1970 год – выход на самый закрытый в то время рынок в мире – советский;

• 1976 год – фокусировка в дистрибуции на быстроразвивающемся сегменте супермаркетов, что привело в нем к лидерству по продажам;

• 1978 год – вывод на рынок упаковки, состоящей из 12 банок;

• 1991 год – первая PET-бутылка для прохладительных напитков и, соответственно, первый напиток в такой бутылке, выпущенный на рынок;

• 1996 год – Pepsi раньше своего главного конкурента вышла в интернет, создав один из наиболее ярких на тот момент развлекательных порталов, который привлек большое количество посетителей и вызвал активное обсуждение.

Однако Coca-Cola на каждый успешный шаг Pepsi реагировала достаточно быстро и восстанавливала паритет по предложению – это еще раз подтверждает тезис, что в данной стратегии крайне сложно добиться долгосрочного эффекта.

Риск нехватки ресурсов.Очень часто реализация этой стратегии оказывается похожа на соревнование, суть которого заключается в том, чтобы лучше и эффективнее потратить свои ресурсы. Как правило, в такой гонке выигрывает тот, у кого они останутся, а не тот, кто истратит их подчистую.

Риск неверной оценки факторов выбора.Важно при реализации стратегии правильно определить значимость факторов выбора и сфокусироваться на том из них, который поможет переманить б о льшую часть активных клиентов на рынке. Ведь потребители, взвешенно совершающие свой выбор, пойдут к другому продавцу, только если он предложит ценность, превосходство которой по тому или иному параметру будет очевидно. Особенно высокую активность придется проявить новому игроку, так как у старожилов, как правило, есть достаточно действенные инструменты удержания клиентов – такие, например, как бренд, доля рынка, известность, рекомендации остальных игроков и т. д. Новичку нужно будет своим предложением разрушить эти сдерживающие факторы.

Риск проседания.Концентрация на каком-либо одном факторе выбора может привести к проседанию по остальным. Если они опустятся ниже минимальных ожиданий рынка, предложение перестанет быть сколь-либо интересным..

Риск быстрого копирования.Конкуренты могут достаточно быстро скопировать ваши идеи и лишить вас уникальности. Эта угроза представляет особую опасность для новичков, которые пытаются увести клиентов у тех, кто на рынке уже давно, – весьма велик риск стать компанией «Мы такие же, как и они», но у опытных игроков будет преимущество в виде базы лояльных клиентов, известного бренда и определенной истории на рынке.

Риск исчезновения рынка.Да, не удивляйтесь, ваш рынок может просто исчезнуть вследствие действий новых конкурентов, которые либо изменят его границы, либо сформируют другой рынок, куда и уйдут клиенты. Это случается, если конкуренты выбирают одну из трех нижеприведенных базовых стратегий и реализуют ее успешно либо сверхуспешно.

Классический пример реализации данного риска мы наблюдали буквально несколько лет назад на рынке нетбуков. Напомним его краткую историю. Нетбук – это продающийся по невысокой цене ноутбук на экономичной платформе, как правило, имеющий экран с диагональю не более 10 дюймов. Рынок был создан в 2007 году с подачи Asus. В июне компания представила первую модель Eee PC. Компьютер обладал 7-дюймовым дисплеем с разрешением 800 × 480 пикселей, 512 мегабайтами оперативной памяти и работал на операционной системе с ядром Linux. В качестве накопителя использовалась флеш-память емкостью 4 гигабайта. Продажи новинки начались в ноябре того же года. Данный сегмент рынка демонстрировал стремительный рост до 2010 года, и свои решения здесь представили все ведущие игроки.

В 2012 году компания Asus приняла решение уйти с рынка нетбуков, а сам он фактически прекратил существование год спустя. Что же произошло в 2010-м? Все просто: Apple представила iPad. На первой презентации Стив Джобс главным образом противопоставлял свое детище нетбукам, сравнивал с ними. В конечном итоге именно планшеты стали причиной гибели рынка нетбуков и с момента появления iPad продавались существенно лучше.

Главная задача стратегии, направленной на новых клиентов, – сделать так, чтобы они почувствовали себя экспертами, то есть облегчить им процесс принятия решения. При ее использовании ключевые критерии выбора, значимые для данной категории людей, должны оправдывать их ожидания и быть не хуже, чем у конкурентов. Опять же, сосредоточившись на этой целевой группе, можно привлечь отдельных представителей других групп – например, тех активных клиентов, которым нравится простота выбора: такие люди, во-первых, не чувствуют себя экспертами либо не заинтересованы ими быть, а во-вторых, не хотят тратить много времени на принятие решения. Также на вас может обратить внимание и некоторое количество представителей группы потенциальных клиентов, особенно если фактором, ранее удерживавшим их от покупки, окажется именно процесс выбора. При реализации данной стратегии вы расширяете границы рынка, предпочитая конкурировать на новом, непаханом поле. В качестве примера показательна история становления рынка сигарет вообще и в частности компании Джеймса Дьюка (того самого, который основал Университет Дьюка).