Грэхем Хардинг: Вы – знаток маркетинга. Как убедить в этом окружающих

Ключевые преимущества– ваши сильные стороны. Стратегический аналог маленького невинного обмана.

Комплекс маркетинга– то, что получается, когда бренд-менеджеры собирают вместе все ингредиенты маркетинга и хорошенько их перемешивают. Лучшие комплексы выглядят хорошо (по крайней мере, на бумаге), приятны на вкус, ст о ят дорого и приносят много вреда. Решающее значение имеет, кому именно нанесен вред: вам или вашим конкурентам?

Корпоративная культура– подход к ведению дел в компании. Часто используется как причина, поясняющая, почему что-либо нельзя сделать: потому что «это не соответствует культуре компании».

«Кража с чувством собственного достоинства»– оправдание присвоения чужой идеи.

Маркетинг, ориентированный на мотивацию– демонстративное использование положительных мотивов (например, компьютеризация школ) в коммерческих целях.

Маркетинговый эксперимент– чрезвычайно дорогой и публичный способ продемонстрировать, как хорошо вы организовали запуск нового товара на рынок.

Матрицы– краеугольный камень маркетингового мышления.

Метод «продажа или возврат»– метод, с помощью которого клубы бизнес-книг зарабатывают на вас больше, чем вы на них.

Модель поведения– то, что может предложить агентство, и то, что нужно вам.

« Над чертой»(Above the Line [ATL] – о расходах на традиционные рекламные мероприятия) – деньги, которые рекламные агентства убеждают маркетологов тратить на продвижение своей торговой марки в печатных СМИ, на радио, телевидении, кино, а также посредством наружной рекламы.

Наружная реклама– размещение вашей торговой марки в самых необычных местах, например в общественных туалетах, на тележках супермаркетов и даже на пасущихся коровах.

Наценка– помните, что а) все известные торговые марки имеют наценку (для маркетолога это хлеб насущный); б) существует много видов наценок. Поинтересуйтесь: «Это оптовая или розничная наценка?».

Объединение товаров в набор– загадочная скандинавская традиция положить к себе под одеяло молодых особ противоположного пола и пробуждать у них желание, не переводя его в действия. Маркетологи делают то же самое – преподносят два товара в наборе, чтобы убедить доверчивых покупателей в совершении выгодной сделки.

Отслеживание реакции покупателей (ECR)– «оправдание расходов на продавцов».

Параметр– предел, например: «параметры нашего бюджета не заходят так далеко».

План действий– безопасный способ преподнести плохие новости директору, например: «Текущий план действий требует большего внимания к управлению рисками».

«Под чертой»(Below the Line [BTL] – о рекламе, за которую компания не платит комиссионных рекламному агентству) – деньги, которые маркетологи платят за продвижение всем остальным: промоутерам, трейд-маркетологам и т. д. и т. п.

Принцип масштабности экономики– оправдание грандиозных планов.

Проективный метод– прерогатива исследователя. Глупые ответы на глупые вопросы по глупым ценам.

Проницательность– ценное качество понимания потребителей. Всегда фигурирует в громоздких исследованиях как «недостаток понимания».

Проповедники бренда– сотрудники компании, которых заставили поверить в превосходство бренда работодателя, и которым платят за его пропаганду.

Расширение ассортимента– естественная реакция на требование разработки новой продукции. Только остерегайтесь добавлять слишком много товаров к существующей торговой марке, чтобы не подорвать имидж и не «каннибализировать» собственные продажи.

Расширение бренда– модная тенденция «эксплуатировать» ресурсы. Обычно заканчивается плачевно.

Рост, урожай, выход– единственно необходимые бизнес-стратегии: рост хорош для заголовков маркетинговых изданий и поиска новой работы; выход также хорош для заголовков; урожай хорош для прироста капитала.

Синергия– оправдание ряда серьезных управленческих просчетов.

Товары повседневного спроса (FMCG)– ходовые товары широкого потребления, например кондитерские изделия, предметы личной гигиены, бакалея. Один из вариантов – FMPG «Р» обозначает упакованные .

Три «R»– жизненный цикл бренд-менеджера: переупаковка (repackage), повторный выпуск (relaunch), увольнение (resign).