Грэхем Хардинг: Вы – знаток маркетинга. Как убедить в этом окружающих

1. Вы обнаруживаете, что кампания, которая понравилась вашему исполнительному директору, требует основательных исследований, а остается всего шесть недель до совещания по сбыту и двенадцать недель до запуска товара в национальных масштабах.

2. Вы обнаруживаете пробел в презентации рекламного агентства относительно периода освоения для коммерческих организаций.

3. Вы получаете из отдела планирования документ под названием: «Первые соображения относительно креативной платформы».

Ни одно из них не является убедительным. Как и язвительное замечание главного бухгалтера о том, что девятая симфония Бетховена была написана за одну ночь. Откажитесь от искушения заявить, что Моцарт вообще писал симфонии перед завтраком. Упоминание об этом способно вызвать смех, но не даст никакого результата. Удачный блеф требует шоковой терапии. Организуйте совещание между вами, директором по маркетингу и боссом агентства. Придайте энергии всему агентству следующими угрозами:

›не подписывать контракт с агентством;

›не утверждать расходы на массмедиа;

›воспользоваться для выполнения работы услугами рекламного агентства с действительно творческими идеями;

›стать независимым от медиаагентств, чтобы купить рекламное пространство по сниженным ценам.

Все это позволит получить нужную рекламу, но возникает вопрос: «Что они имеют в виду, презентуя созданный рекламный продукт?».

Что они говорят? Звучит впечатляюще – Что это означает? Скучная реклама

Что они говорят? Хорошо для бренда – Что это означает? Очень скучная реклама

Что они говорят? Идея очень простая – Что это означает? Невероятно скучная реклама

Что они говорят? Это очень известный продукт – Что это означает? Мы считаем ваш продукт мусором

Что они говорят? Мы считаем, что «Х» (известная личность) много говорит о качестве продукта – Что это означает? Продукт действительно является настоящим мусором

Что они говорят? При исследовании оказалось, что продукт вызывает хорошие воспоминания – Что это означает? Потребители считают продукт мусором

Что они говорят? Это особый продукт – Что это означает? Скандальный или возмутительный продукт

Что они говорят? Продукт хорошо подходит для рекламной кампании – Что это означает? Мы можем заработать даже больше на производстве

Что они говорят? Будет удачной реклама в газетах – Что это означает? Они не могут себе позволить телевизионную рекламу

Что они говорят? Это отлично подойдет для рекламы по телевизору – Что это означает? Бюджет очень большой

Что они говорят? Мы сделали две версии: одна продолжительностью 60 секунд, вторая – 30 секунд – Что это означает? Держим пари, что зануды выберут 30-секундную версию

Что они говорят? Два по цене одного – Что это означает? Один по цене двух

Что они говорят? Представьте торговую рекламу – Что это означает? Мы надеемся, что вы сумеете это сделать, поскольку нам пока не удается

Что они говорят? Точка зрения рекламного агентства на это… – Что это означает? Мы не согласны.

Агентства по стимулированию сбыта способны заставить ваши деньги работать с максимальной прибылью. Они более эффективны в отношении выполнения тестирований, увеличения продаж и формирования лояльности клиентов, чем любые другие агентства.

Особенно полезными будут оригинальные идеи, если только они не нарушают законодательства по стимулированию сбыта. Хорошие идеи, как старые, так и новые, являются выигрышным делом. Никто не может «раскрутить» товар в масштабах всей страны с помощью только стимулирования нового товара.

Хорошие идеи – это идеи, которые ст о ят дешево, которыми легко управлять, которые нравятся розничным продавцам и удовлетворяют вашим целям. Сосредоточьтесь на том, чего вы хотите добиться. В отношении потребителей, вы хотите:

›предоставить им возможность попробовать продукт;

›получить товар в малом объеме;

›переключиться на более крупные упаковки;

›вознаградить самых лояльных из них.

По отношению к розничным продавцам главными целями являются:

›предоставить нужное количество товара;