Михаил Дымшиц - Потребительная лояльность - Механизмы повторной покупки

«Внешнее» расширение бренда невозможно в принципе. Поскольку аргументы «за» и «против» использования «зонтичных» брендов описаны во многих источниках, рассмотрим их более подробно.

Перенос доверия с одного товара на другой и опасность ошибки в другой товарной группе. Проблема ошибочных покупок

В общем виде «внешнее» расширение бренда исходит из предположения, что доверие к бренду в одной товарной группе будет распространено и на другую. На самом деле двухлетний анализ реального потребления 8 товарных групп панели из 548 семей выявил крайне низкий уровень повторных покупок для «широкой» марки и высокую лояльность для «узкой» [4].

Наш собственный анализ покупок в конкретном магазине дал следующие результаты. Анализировалось 8606 чеков, в которых было зафиксированы продажи 5957 разных товаров (учетных единиц торговли, УЕТ, аналог SKU в американской классификации, соответствует уникальному штрих-коду), в целом 50 192 упаковки; было отобрано несколько товарных групп, для которых проводился анализ.

Колбасные изделия и пельмени.Группа колбасных изделий является одной из активно развивающихся в постсоветский период. У маркетологов существует даже поговорка: «В России колбаса больше, чем колбаса». В соответствии с технологическими условиями конкретный производитель даже вынужден обеспечивать довольно разнообразный ассортимент, а по правилам торговли наименование производителя необходимо указывать на ценнике. Все это приводит производителей к мысли об использовании «зонтичных» брендов. Анализу было подвергнуто 1244 чека (14,5%), в которых были учтены покупки 169 ассортиментных позиций, общим числом 1742. Почти 43% покупок в товарной группе пришлось на 26 позиций одного производителя «Клинский мясокомбинат» (КМК). При таком доминировании в группе можно было бы ожидать выраженного зонтичного эффекта, но в 74% чеках содержалась всего одна ассортиментная позиция, т. е. в большинстве случаев «зонтичного» эффекта не наблюдалось. При этом из 26% покупателей, совершивших множественные покупки, 16% приобрели товары разных производителей, 8% – разные товары одного производителя, и 2% продемонстрировали смешанную стратегию (при покупке 3 и более ассортиментных позиций). То есть «зонтичный» эффект в широком понимании встречается в 2 раза реже, чем монобрендовый, максимум у 10% покупателей.

Таким образом, на конкретном цикле покупки определенные признаки «зонтичного» подхода продемонстрировало всего 10% покупателей, и теперь стоит задача выявить из тех, чья покупка определялась собственно «зонтичным» эффектом, и отделить их от тех, у кого покупка определялась различными ситуационными факторами. При наличии «зонтичного» эффекта в случае совместной покупки мы вправе ожидать, что доля дополнительной позиции производителя будет больше, чем доля его позиции в общих продажах ассортиментной единицы. При этом собственно «зонтичным» эффектом может быть объяснена только та доля покупателей, которая приходится на прирост, так как мы вправе предполагать, что часть совместных покупок была предопределена случайными факторами. Результаты проведенного анализа отображены в табл. 1.

*Индекс соответствия (Affinitу index) демонстрирует, насколько чаще или реже встречается сочетание двух признаков (больше 100 – чаще, меньше 100 – реже). Получается в результате частоты признака в определенной группе на частоту признака в среднем и умножения полученного показателя на 100 (традиционно округляется до целого числа).

Сразу обращает на себя внимание то, что доля позиций КМК в продажах карбонада, буженины и сервелата в 4-8 раз меньше доли в лидирующих группах (сосиски и вареные колбасы). Это уже демонстрирует отсутствие «зонтичного» эффекта как массового явления, так как в противном случае мы должны были бы рассчитывать если не на равные, то хотя бы на сопоставимые доли в продажах. Из 4 проанализированных групп в 3-й был выявлен определенный «зонтичный» эффект, в одной – его полное отсутствие. При этом доля покупок за счет «зонтичного» эффекта пренебрежимо мала: от 3 до 7 человек, т. е. от 3% для успешных позиций до 50% для провальных (буженина, доля 11% при 78% для лидирующих позиций).