Дмитрий Сидоров - Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними

Сейчас в Америке и Европе успех Private Label можно констатировать как свершившийся факт. Доля продаж в процентном соотношении может достигать уровня 30-40 % и, по прогнозам, в отдельных сетях ее можно довести до 60-80 %. Те же европейские покупатели хотят видеть все больше и больше товаров Private Label в магазинах, к которым они привыкли.

Если раньше владельцы сетей заказывали производителям продукцию low-сегмента, то сейчас немалым спросом пользуются и товары middle, и даже premium-класса. Ситуация стала настолько уникальной, что последние полтора-два десятилетия во Франции и Голландии проводятся регулярные выставки Private Label. На них участники обмениваются опытом и разработанными технологиями в области маркетинга и менеджмента для данной области. Это иллюстрирует нам значительность исследуемого направления в бизнесе.

Маркетинговая компания ACNielsen публикует данные по растущей популярности Private Label: к началу II квартала 2005 г. товары частных марок занимали уже 17 % мировых продаж продукции повседневного спроса, и доля их продолжает расти. В России этот показатель пока немногим превышает 5-7 %, хотя большинство сетей заявило о том, что планирует увеличение продаж Private Label до 10-40 %.

В исследовании рынка частных марок ACNielsen использовала данные аудита розничной торговли из 38 стран Европы, Северной и Латинской Америки, Азиатско-Тихоокеанского региона, на которые приходится более 60 % мирового ВВП. Анализ проводился по товарам в 80 категориях. По темпам роста продаж частные марки опередили бренды производителей: продажи Private Label выросли с апреля 2004 г. по апрель 2005 г. на 5 %, продажи брендов – на 2 %. Наибольшую долю Private Label занимают на рынке Западной Европы – 23 %.

«Перекресток» к 2007 г. обещает увеличить долю продаж продукции под собственной частной маркой до 20 %. В «Рамсторе» к 2007 г.

запланирован рост доли собственных торговых марок с 5 до 10 %. По прогнозам сети гипермаркетов «Лента», ей удастся довести эту цифру до 10-11 %. В «Пятерочке» по ряду товарных категорий частные марки занимали 20-30 % продаж.

Группа компаний «Виктория» приобрела промышленное здание площадью 3500 кв. м в подмосковных Люберцах. Как заявил руководитель производственного направления предприятия Виктор Мецлер, теперь оно намерено вложить до 5-6 млн евро в собственное обустройство, поскольку компания намерена выпускать в сутки до 18 т полуфабрикатов под собственными марками. Предприятие будет обеспечивать не только магазины «Виктории», но и сети-конкуренты.

С накоплением средств появилась возможность диверсификации бизнеса в другие направления деятельности, в том числе и создания направлений по продаже Private Label или «родовых» марок. Сейчас активно развиваются две модели.

Первая:покупка производства или размещение заказа производителю на фасовку продукции под «родовой» маркой (сок яблочный = просто «сок яблочный»).

Вторая:размещение заказа на фасовку/маркировку/разлив продукции под Private Label торговой сети.

Если первая ориентирована исключительно на low-сегмент, обычно так поступают сети-дискаунтеры, то вторая модель применима в России и для middle-сегмента. Первая модель, скорее всего, менее надежна, чем вторая, потому что качество «родовой» марки в глазах потребителя практически ничем, кроме места продажи, не гарантировано, подкупает лишь очень низкая цена. Вторая модель более надежна и выгодна сетевым операторам.

Private Label (собственная или частная торговая марка) – это продукция, выпускаемая под маркой и по заказу конкретной розничной сети. Часто носит название самой розничной компании («Рамстор», IKEA), но может иметь и собственное имя («Ромашкино» у «Перекрестка», Elenberg – у «Эльдорадо»). Ключевая идея частных марок – отсутствие в цене маркетинговой составляющей: производитель не несет затрат на рекламу и сбыт. Продажи обеспечиваются за счет внутренних ресурсов, которыми обладает сама сеть, собственного масштаба и лояльности покупателей. Эта идея позволяет рознице увеличить доходы, а покупателям – сэкономить: как правило, товары под частными марками дешевле аналогов.

При размещении Private Label на своем производстве или размещении заказа в любом другом месте следует обратить особое внимание на различные юридические моменты.

В первую очередь, владельцем торговой марки является розничный оператор. И в случае предъявления к вам каких-либо претензий со стороны других юридических лиц на права интеллектуальной собственности, зарегистрированной под данной торговой маркой, необходимо указать в договоре, что права по этому знаку принадлежат покупателю, и он непосредственно несет ответственность по данному вопросу в случае предъявления претензий третьей стороной.