Анастасий Климин - Стимулирование продаж

Рис. 1.1.Место мероприятий стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций и в маркетинг-микс

Ниже приведены примеры некоторых мероприятий по стимулированию конечных покупателей.

Пример 1.1 [2]

В 2001 г. компанией «БиЛайн» было проведено множество небольших акций по стимулированию, среди которых:

• купонные акции (пример: 10 %-ная скидка на оборудование для подключившихся на планы «Золотой» и «Серебряный»);

• конкурсы с призами на выставках;

• лотереи (приз – элитный телефон «БиЛайн»);

• различные совместные акции с автосалонами, торговыми центрами бытовой техники, туристическими агентствами;

• специальные сертификаты на предъявителя (дающие право на бесплатное подключение или выбор телефонного номера);

• адресная рассылка специальных сертификатов и купонов для своих абонентов.

Пример 1.2 [3]

При запуске новой общероссийской марки карамели «Савинов» были проведены масштабные мероприятия по стимулированию продаж.

• Всероссийский конкурс «Выиграй вечер в Московском цирке» по всей России. По условиям конкурса приславший шесть подтверждений покупки продукции «Савинов» и интересную фотографию своей семьи получал шанс съездить в Московский цирк.

• Театрализованные представления для детей кукол «Савинов» – копий персонажей из деревеньки Савиново с раздачей новых конфет.

• Новогодние представления с призами и подарки первоклассникам к 1 сентября.

Ниже приводятся классические определения составных частей комплекса продвижения товара.

Реклама (advertising) – платная форма неличного представления товаров, услуг, фирмы от лица известного рекламодателя, осуществляемая посредством размещения рекламных обращений в различных средствах рекламы.

Стимулирование сбыта (sales promotion) – специальные мероприятия, направленные на ускорение покупки покупателем или на интенсификацию продажи продавцом, характеризующиеся наличием стимулирующего бонуса (стимула) и условиями его получения. Под бонусом понимаются различные скидки, подарки, призы и т. п. для покупателей, а также премии, подарки и другие поощрения для продавцов.

Связи с общественностью (public relations) – налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями с целью создания выгодной для организации репутации, положительного отношения к ее товарам и услугам и устранения нежелательных для нее слухов, сплетен и мнений. Инструментами связей с общественностью являются установление и поддержание постоянных контактов с представителями средств массовой информации (СМИ) и информационных агентств, проведение пресс-конференций, встречи руководства компании с потребителями и общественностью, благотворительность, участие в работе государственных и общественных организаций и т. д.

Личная продажа (personal selling) – представление товара и услуг фирмы, осуществляемое в ходе беседы ее представителя с одним или несколькими покупателями с целью продажи и установления с ними долгосрочных контактов.

Существуют различные подходы к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций, расширяющие состав классических элементов. В [53] отдельно рассматривается прямая реклама (прямая почтовая рассылка, торговля по каталогам, участие в выставках, телемаркетинг). В [65] в систему маркетинговых коммуникаций дополнительно включены упаковка, демонстрация товара, дизайн магазина. В [12] как отдельные направления рассматриваются прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент.

В составе комплекса продвижения различают массовые и индивидуальные коммуникации.

Массовые коммуникации обеспечивают широкий охват целевого рынка, используя в качестве способа передачи информации объявления, размещаемые в различных средствах массовой коммуникации (СМИ, транспорт, наружные рекламоносители, места продаж и т. п.). К таким коммуникациям относятся реклама, стимулирование конечных покупателей, связи с общественностью.

Индивидуальные коммуникации дают возможность личного взаимодействия с потенциальным покупателем. В роли средства доведения информации до покупателя выступает представитель фирмы, а в качестве информационного сообщения – его выступление. К индивидуальным коммуникациям относится личная продажа.

В разных источниках приведены также определения стимулирования сбыта, которые отличаются акцентами на те или иные специфические особенности этого направления коммуникаций.