Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%

Линейное программирование как техника решения подобных проблем была разработана Джорджем Дантцигом в 1947 году как способ помочь решению военных проблем, возникших у военно-воздушных сил США. Его открытие – простой метод – в сочетании с вычислительными способностями компьютеров обеспечивал ответ на множество прежде неразрешимых проблем планирования, возникавших у властей и у бизнеса. Модель может быть выражена как максимизация линейных ограничений. Рассмотрим формулирование следующего совсем упрощенного примера, в котором рекламодатель может использовать приемы линейного программирования с целью нахождения „лучшей” комбинации размещения в трех различных СМИ.

Если рекламодатель желает максимизировать количество невзвешенных показов путем покупки рекламы в одном ежемесячном журнале (v1) и двух еженедельных изданиях (v2 и v3), то тогда функция может быть выражена следующим образом: совокупная невзвешенная стоимость показов (Total unweighted exposure value – UEV) = aUEV + bUEV + cUEV, где a, b и c – номер размещения в v1, v2 и v3, соответственно.

Рекламодатель может захотеть сделать это в рамках ограничений, наложенных скудным рекламным бюджетом, и в этом случае это ограничение будет представлено как следующее неравенство: общий рекламный бюджет ≤ a (цена размещения в v1) + b (цена размещения в v2) + c (цена размещения в v3). Из-за очевидной ограниченности количества выпусков, как их максимального количества, так и минимального, будут иметь место следующие зависимости:

a ≤ 12

b ≤ 52

c ≤ 52

a ≤ 0

b ≤ 0

c ≤ 0

Дополнительные ограничения могут выражать желание рекламодателя использовать v2 как минимум три раза чаще, чем v3, что будет представлено как b ≥ 3 c. Без этого простого метода решение данной проблемы пришлось бы искать методом проб и ошибок».

(Quelch J., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Management. – Richard D. Irwin Inc., 1991. Р. 430–431.)

Полуэхтова И. На любой вкус и цвет // Индустрия рекламы. 2003, № 16. – С. 12–17.

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 322.

Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005. – С. 666.

Там же. – С. 424.

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 320.

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 141.

William Claggett – вице-президент и директор маркетинговой и рекламной служб Ralston Purina.

Quelch J., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Management. – Richard D. Irwin Inc., 1991. P. 445.

Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Виль-ямс, 2005. – С. 532. Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 289.

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 371.

Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 544–546.

Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 456.

Мэллори Ч. Магия директ-мэйл: практическое руководство по организации прямых почновых рассылок. – М.: ГроссМедиа, 2005. – С. 24–25.

Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 465.

И. Гольман. Рекламное планирование. М.: Гелла-принт, 1996. – С. 199.

Принципы прямого маркетинга в действии // Деловой мир. – 16.09.1992.

Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 119.

Семенов С. Реклама в прессе может быть самой эффективной из всех видов рекламы // Эксперт. http://www.gipp.ru/print.php?id=9859, 23.11.2005.

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 324.

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 327.

он же Index T/U.

Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Часть I. – М.: МИР, 2002. – С. 121–122.

В конце 90-х годов заявляемый тираж в большинстве российских изданий в среднем был завышен на 25–30%. У специализированных журналов завышение нередко составляло 50, 70 и даже более 100%.