Александр Назайкин: Рубричная реклама

Повторы связаны не только с величиной постоянности аудитории, но и с величиной самой аудитории. Лучше давать меньшее количество объявлений в издании с большой аудиторией, чем большее – в издании с маленькой. Ротация читателей в издании с большой аудитории существеннее, значит и рекламу увидит относительно большее количество новых читателей.

В общем же, очевидно, что для обеспечения минимального количества трех контактов, число публикаций должно быть больше трех: четыре, пять, шесть, семь и т.д. В качестве ориентира можно использовать данные одного из исследований: для того, чтобы охватить рекламой 50% аудитории издания, рекламодателю нужно повторить свое объявление по крайне мере 5-7 раз. И трехразовый охват в таком случае потребует не менее 15-21 публикаций.

Эти данные следует рассматривать лишь как определенные ориентиры. На практике, конечно, все зависит от влияния различных рыночных характеристик.

При повторении важно не только количество публикаций, но и их интенсивность. Следует иметь в виду, что повторы, идущие с меньшими интервалами, эффективнее, чем с большими. То есть, два объявления, попавшие на глаза покупателю друг за другом, подействуют сильнее двух, разделенных несколькими днями или несколькими неделями.

Считается, для того, что бы объявление по-настоящему проникло в сознание слушателей, его необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Однако на практике эта схема необязательно сработает, т.к. интенсивность размещения зависит от многих рыночных факторов:

– от интереса к рекламе. Чем выше интерес, тем чаще повторяется объявление. «Интересное» объявление не раздражает читателей, и в случае частого размещения быстрее достигает нужного эффекта.

– от тиража издания. Чем больше тираж, тем чаще следует повторять. Ведь чем больше тираж, тем больше колебания в составе аудитории издания от номера к номеру.

– от продолжительности цикла использования и приобретения товара. Чем у товара короче цикл использования и приобретения, тем больше требуется количество повторений.

– от активности конкурентов. Чем чаще дают рекламу конкуренты, тем чаще приходится давать ее рекламодателю. И для того, чтобы не быть «задавленным» рекламой конкурентов, и чтобы превзойти ее.

– от возраста торговой марки. Молодой фирме приходится рекламироваться часто, чтобы стать знакомой, выглядеть надежной.

– от выхода на рынок нового товара или новой услуги. Реклама товара или услуги, которые уже упрочились на рынке, нуждается в меньшей частоте повторений, т.к. она уже имеет высокий уровень признания со стороны пользователей.

– от сложности рекламного сообщения. Сложное объявление, требующее определенных умственных усилий нужно повторять чаще, чем простое.

– от количества вариантов рекламного сообщения. Чем больше вариантов, тем чаще.

Также, интенсивность подачи рекламы конкретного товара или услуги может зависеть и от многих других факторов.

В зависимости от целей рекламы, ее интенсивность может носить различный характер. Так, объявления обычно размещают ударно, последовательно, сезонно или импульсно.

Примеры выбора места, размера, времени, количества и интенсивности публикации объявления:

1.

Некто К. решил продать свой дом с помощью объявления в газете. Для рекламы он выбирает (см. предыдущие примеры) газету «Местные новости», имеющие на нужной территории наиболее подходящую аудиторию, самый большой тираж и самую низкую стоимость за тысячу экземпляров.

В этой газете он размещает рекламу на полосе рубричных объявлений «1000 мелочей» в разделе «Недвижимость». Решает, что вся важная информация может разместиться не менее чем на 5-ти строках. Для того, чтобы охватить достаточно большое количество читателей останавливается на 7-ми повторах. Для этого же решает сделать рекламу очень интенсивной – публиковать объявление ударно каждый день, начиная с понедельника. К. знает, что обычно дома в их местности покупают ранней весной, перед началом огородничества. Поэтому решает опубликовать рекламу в средине марта.

Таким образом он определяет для себя публикацию объявления в 5 строк, в разделе

«Недвижимость», на полосе «1000 мелочей» газеты «Местные новости», 7 раз в средине марта.

2.

Компания «Борисов и сыновья» с помощью рубричных объявлений в газете «На все руки» продает обои мелким оптом. Их сообщения размещаются под рубрикой «Все для домашнего ремонта». Необходимая информация умещается в пятнадцать строк.