Александр Назайкин: Эффективная продажа рекламы

Кроме того, полезно также занять роль наблюдателя. То есть смоделировать ситуацию, когда двое коллег берут на себя роли представителя газеты и клиента, а агент является наблюдателем, отмечающим успехи и недостатки со стороны. Такой прием также дает возможность продавцу рекламы заметить то, что не всегда видно с позиции агента и клиента.

Готовясь к роли, независимо от того, кого играет агент, лучше использовать вопросы ролевого бланка, который поможет полностью понять свою роль каждому участнику тренировки.

РОЛЕВОЙ БЛАНК

Вопросы для агента:

1. К кому вы обращаетесь?

2. Имели ли вы дело с этим клиентом ранее?

3. Использует ли он вашу газету сейчас?

4. Если нет, то какое конкурирующее СМИ он сейчас использует?

5. Какова цель этого контакта?

6. Что еще вы знаете об этой выгоде, которая может фигурировать в вашем обращении?

7. Вы подумали о начальном выгодном заявлении?

И т.д.

Вопросы для клиента:

1. Кто ваши покупатели?

2. Что вы продвигаете?

3. Есть ли у вас право принимать решение о покупке?

4. Видели ли вы этого агента ранее?

5. Используете ли вы газету агента сейчас?

6. Что вы думаете об этом агенте и/или об этой газете?

7. В каком настроении вы сегодня?

8. Что вам требуется?

9. Как ваши потребности соотносятся с возможностями агента и его газеты?

10. В чем вы не заинтересованы?

И т.д.

По ходу тренировки агенту следует оставаться в рамках роли и не выносить на обсуждение не связанные с делами потребности или возражения.

Самыми трудным являются первые тренировки. Как правило, со временем очень легко войти во вкус и получать удовольствие от тренировок как от игры.

Очень важно не бояться критики во время тренировок. Лучше делать ошибки и учиться устранять недостатки в тренировочной ситуации, чем совершить те же ошибки в настоящих торговых переговорах. Лучше провалить тренировочную продажу, но осуществить реальную.

Тренировки не следует бросать после того, как у агента все стало получаться в продажах. Вне зависимости от уровня мастерства нужно продолжать тренироваться. Ведь все, даже самые знаменитые спортсмены и музыканты тренируются каждый день. А если они бросят свои подготовительные занятия?

Частые тренировки являются обязательным условием поддержания искусства продаж на высоком уровне. Агент всегда должен быть «в форме».

Ко всему написанному выше хотелось бы добавить несколько случаев из практики. Их описание прислали мне наши российские рекламные агенты. Думаю, этот практический опыт окажется полезным и другим продавцам рекламы.

Владимир Ерошкин, Москва:

«Познакомился с одной клиенткой – из солидной западной фирмы. Хорошая такая женщина, душевная. У нас с ней вроде такая дружба началась. Почти каждый день к ней заходил. Она меня чаем поила. Я ей даже раз после работы купленный коврик до дома донес.

Время шло… Но заказа я так и не дождался. В конце концов, она проговорилась, что у них жестокое предписание из центрального европейского офиса – в этом году не тратить денег на рекламу в прессе.

А женщине, наверное, было со мной просто приятно общаться…

Зря время потратил. Хотя, может, на следующий год у них изменится политика. Лишь бы мою клиентшу до того времени не уволили…»

Ирина Серова, Москва:

«Я работала на молодую частную городскую теле-радио компанию, которая нуждалась не только в рекламе, но буквально во всем, в том числе – и в передачах. Поэтому, когда нашелся клиент (причем, со своим „объемом“ рекламодателей), готовый сделать две передачи, одна из которых – игровая, это было невероятной удачей (не буду говорить, моим невероятным успехом).

Ему было чуть за тридцать, образованный, энергичный, имел свой продюсерский центр и был близок к влиятельным (и состоятельным) политическим кругам. Смелость его планов не казалась чрезмерной на фоне нескольких уже осуществленных очень серьезных проектов. Условия, на которых должно было строиться наше сотрудничество, более чем устраивали. Раскрывавшиеся перспективы казались грандиозными. Только темпы подготовки несколько отставали от желаемых: наступало лето – курортный сезон – и кого-то все время не оказывалось на рабочем месте, другие просто ленились, пользуясь отсутствием начальника.

Уехала и я. После отдыха с новыми силами бросилась продолжать начатое дело, но клиент… «слинял». Вроде, в отпуск ушел раньше меня, а все не возвращался. Сам не появлялся и на звонки перестал отвечать…