Ярослав Яненко - Война за локальные рынки - примеры маркетинговых стратегий

Многие производители прекрасно знают, что «навороченная» упаковка может быть лишь хитрой уловкой, призванной сделать товар более желанным в глазах покупателя, а впоследствии – сгладить возможное разочарование качеством товара. То есть, покупая продукт в «супер-упаковке», потребитель рассчитывает на соответствующее «супер-качество». Но оправдываются ли ожидания? К сожалению, далеко не всегда.

«Фундаментальная ошибка – в мифе, будто водка в классной, хорошей бутылке не может быть плохой. Еще как может! Ведь деньги потрачены как раз на бутылку!» – справедливо замечает Евгений Черняк, представляющий известный водочный бренд «Хортица», в своем интервью еженедельнику «Контракты» [7].

И все-таки, когда конкистадор выбирает путь противопоставления, путь открытой и жесткой конкуренции, далеко не все локальные бренды способны выжить в этой войне.

Локальным пивоваренным компаниям работать все труднее: отечественный рынок – это не Европа, где для малых пивоварен установлены значительно меньшие ставки акцизного сбора, чем для заводов-гигантов (так, в Литве этот акциз меньше на 40 %) [8].

Многие региональные компании, специализирующиеся на розничной торговле, не выдерживая конкуренции, будут входить в состав национальных торговых сетей. По оценкам экспертов, лидеры будут наращивать свои объемы и в дальнейшем, прежде всего за счет присоединения мелких региональных торговцев.

Игнорирование.

Мирный путь – если на первый взгляд. Конечно, отсутствует противопоставление своего бренда местным конкурентам, а также нет попыток найти у последних мыслимые и немыслимые недостатки (соответственно, возвысив за этот счет свой бренд). Но опасностей для локальных торговых марок этот путь таит отнюдь не меньше, чем предыдущий!

Бывает, что конкистадору значительно проще «не заметить» местного конкурента, чем долго и упорно доказывать собственные преимущества перед целевой аудиторией. Вот и получается – если исходить из позиционирования бренда-конкистадора, из проводимой им информационной политики, что конкурентов просто не существует (как минимум, нет достойных – если спрятаться от рекламы конкурентов потребителю никак нельзя).

Разумеется, «отсутствие» конкурентов значительно облегчает выбор для покупателя. Понятное дело, владелец любой торговой марки, и не обязательно конкистадор, желал бы, чтоб такая проблема не стояла вовсе, а все потребители были бы горячими приверженцами именно его продукции – но это уже из области маркетинговой фантастики.

Выбирая данный путь, конкистадор придерживается простой стратегии: есть отличный продукт – покупайте!

Впрочем, если конкуренты все таки заявят о себе во всеуслышанье (и, хуже того, конкурирующий продукт имеет массу достоинств), ничто не мешает конкистадору перейти, скажем, к той же стратегии противопоставления – мол, мы не брали во внимание конкурирующий товар лишь по той причине, что тот не идет ни в какое сравнение с нашим гордым брендом.

В чем главное достоинство стратегии «игнорирования»?

Потребитель – он мало того что ленив, так еще и смертельно устал от обилия рекламы и всяческой информации, под эту самую рекламу закамуфлированной. А тут выходит, что не требуется размышлять над проблемой выбора. Знаете, многие наверняка вздохнут с облегчением!

И то верно: ведь в советские времена в избирательном бюллетене был один-единственный кандидат (плюс дефицитные продукты в буфете на избирательном участке – бонус, говоря нынешними терминами), и не нужно было даже задумываться, хорош этот самый кандидат или плох.

Простота выбора – даже кажущаяся, искусственно созданная, явно облегчает жизнь многим, по крайней мере, на уровне выбора товара или услуги. Тем более, что «уникальность» большинства товаров скорее мнимая, виртуальная – так как реальные потребительские свойства конкурирующих торговых марок могут различаться слабо, или отличий вообще не будет наблюдаться.

Все основатели крупнейших ныне киностудий «Hollywood» начали свой бизнес с покупки кинотеатров, и это оказалось настолько прибыльным, что каждый из них решил самостоятельно производить фильмы для своих кинотеатров. Сейчас более 50 % кассовых сборов «Hollywood» обычно поступает из других стран, а нередко валовой доход превышает сборы внутри США (более 70 % для таких транснациональных блокбастеров, как «Казино Рояль» и «Код да Винчи»).