Ярослав Яненко - Война за локальные рынки - примеры маркетинговых стратегий

В 1995 г. корпорация «Нестле» приобрела контрольный пакет акций кондитерской фабрики «Россия» в Самаре, наладив впоследствии местное производство батончиков «Nuts» и шоколада «Nestle Classic» (ранее импортируемых в Россию), а также выпуск шоколадной продукции под маркой «Россия – щедрая душа».

В 1996 г. «Нестле» приобретает контрольный пакет акций ООО «Нестле Жуковский». Были осуществлены инвестиции в установку нового современного оборудования, которое позволяет производить традиционное российское мороженое под новыми ТМ (пломбир «48 копеек», эскимо «Кимо»), а также всемирно известные бренды, в том числе «Мega» и «Extreme».

Итак, основные признаки национального бренда, являющегося конкистадором по отношению к локальным торговым маркам:

– присутствие во всех регионах страны;

– наличие местного аналога товара или услуги;

– позиционирование бренда-конкистадора как отечественного, а не международного (при этом часть продукции может продаваться в других странах, или владельцами бренда могут быть иностранные корпорации).

Создать национальные бренды мечтает и большинство владельцев межрегиональных торговых марок. Завоеванием рынка близлежащих регионов ограничатся лишь те производители, у кого для подобного расширения бизнеса недостаточно ресурсов (финансовых, технологических, кадровых и т. д.). Хотя это вовсе не означает, что дела у данных предприятий идут плохо: делать успешный бизнес можно и в масштабах одного города (вопрос лишь в определении понятия «успешность»).

Для брендов, остающихся межрегиональными, именно из-за ограниченности ресурсов главный интерес представляют соседние регионы – проще и быстрее доставка товара, легче контролировать представительства, да и особенности соседнего региона схожи с «родным». А вот если идет захват рынка области, расположенной в другой части страны (бывает, что близлежащие регионы по каким-то причинам оказались не интересны, не перспективны или конкуренция слишком сильна), тогда следует делать поправку на местные особенности отношения к продвигаемому товару, на восприятие рекламы и еще на множество разнообразных вещей, в корне отличающихся от привычных, «домашних».

К тому же вовсе не факт, что для любого межрегионального бренда в близлежащих областях (куда и направлены конкистадорские устремления) найдется местный конкурент. Аналогичного производства (услуг, торговли и т. п.) может просто не быть, а со схожими товарами не исключена разница в целевой аудитории.

Кому из конкистадоров практически гарантированы локальные конкуренты?

Прежде всего, торговым сетям, открывающим магазины в других регионах, т. к. весьма сложно отыскать некое эксклюзивное предложение, с которым можно выйти на чужой рынок и занять бизнес-нишу, до сих пор остававшуюся пустой. Даже если не сыщется стопроцентных аналогов, конкурентами для конкистадора станут местные торговцы с похожими предложениями (товар будет несколько дешевле или дороже).

Вряд ли ассортимент товаров, предлагаемых «чужаками» и местными торговыми сетями будет сильно отличаться, поэтому за покупателя придется бороться. Локальный пример: открывая супермаркет в «спальном» районе города, где пока что не имеется таковых, придется конкурировать с тамошними магазинчиками, удобно расположенными как раз по пути движения основного потока местных жителей.

Фирменный магазин обуви, специализирующийся на какой-нибудь известной торговой марке (или на нескольких), будет бороться за покупателей с местными обувными магазинами, продающими обувь других брендов. Возможно, что в таком случае конкистадору придется доказывать как раз преимущества «своего» бренда, отводя на второй план достоинства самого магазина.

Схожая ситуация и с сетевым фаст-фудом. Открыв закусочную в соседнем городе, владельцы наверняка обнаружат, помимо вездесущего «McDonald’s», и наличие местных конкурентов. Будет ли предлагаемый ассортимент перекликаться и насколько – вопрос второй, куда более важно убедить потенциальных посетителей в целесообразности утолить голод и приятно провести время именно в новом заведении.

Да и производители продуктов питания вряд ли останутся без местных конкурентов. Исключение – когда предлагается продукция, которая традиционно завозится в данный регион, а не выпускается местными предприятиями (например: рыбные консервы, соки, вино, коньяк и т. д.) – из-за климатических условий, оптимальных для производства, переработки или выращивания.