Дмитрий Кот - АпперКот конкурентам. Выгоды – клиентам

А если покупатель не видит недостатков, не ведает о них или не считает их серьезными? Или у него не было негативного опыта в работе с конкурентами? Есть решение и для этой ситуации. Продолжайте чтение. Мы разберем убедительный прием и для такой задачи.

Не надо мириться с недостатками. Мы лучше, чем вседругие конкуренты. И вот наши отличия.

• Выходите на рынок. Пожалуй, самая частая сфера применения данного приема. Новый продукт или услуга появляются там, где клиенты устали терпеть привычные решения.

• Меняете позиционирование. Уходите из группы «все».

• Вводите модификацию на волне клиентского страха.

Давайте рассмотрим детали и особенности данного приема.

Такая сложная соль

В начале двухтысячных годов считалось, что пищевая соль – самый сложный для продвижения продукт. Соль у всех производителей одинаковая. Натрий хлор – он и в Африке NaCl. Отстроиться от конкурентов нереально. Дело труба! На интернет-форумах искренне сочувствовали маркетологам, работавшим с этим продуктом. Казалось, что выхода нет.

Прошли годы. Умные люди придумали множество приемов. Где ты, «простая соль»? Зайдите в магазин. Выбор богатейший:

• йодированная соль;

• морская соль;

• морская йодированная соль;

• соль Мертвого моря;

• черная соль;

• черная монастырская соль;

• гималайская розовая соль;

• кардиосоль, в которой натрий заменен на калий.

Обратите внимание, что в качестве «среднего» конкурента выбрана поваренная соль. Именно через сравнения с ней подаются особенности: «Наша соль вкуснее, чем поваренная», «Наша соль полезнее, чем поваренная», «В отличие от поваренной соли, наша содержит полезные микроэлементы». Если присмотреться, то в каждой нише бушует конкуренция. На полках магазинов вы найдете морскую соль от нескольких производителей. Аналогичная ситуация с кардиосолью и с любой другой. Но для отстройки большинство выбирает обычную поваренную соль.

Волна конкуренции выходит на новый уровень. Например, Тыретский солерудник на упаковке крупно указывает: «Соль без добавок».

Как уже было сказано выше, для этого приема нужен средний конкурент. И вот вопрос: на какие качества и характеристики обращать внимание?

Выделяются следующие подходы:

• Бьем в очевидные слабые места среднего конкурента.Те, которые раздражают клиентов больше всего: опаздывающие курьеры, продавцы на рынках, которые обвешивают покупателей, бизнес-консультанты, не имеющие опыта работы на рынке клиента, и т. д.

Выбираем очевидные слабости и показываем, что наше предложение этого недостатка лишено.

Этот подход мы применяем для продажи нашей услуги «Медицинский копирайтинг». Объясняем клиенту, что, в отличие от других рекламных агентств, у нас в команде есть авторы с высшим медицинским образованием. Они понимают врачей, пациентов, терминологию. Знают, о чем пишут и для кого. Вам не придется тратить время на объяснение базовых вещей, не придется править текст и уточнять смысл понятий.

Рекомендую в данном приеме о конкуренте говорить нейтрально. Не надо едких эпитетов. Например, в отличие от нечистоплотных юристов, наши адвокаты полностью выполняют договоренности. Или еще пример: в отличие от сантехников-пьяниц, наши специалисты на работе всегда трезвые. Почему так делать не стоит? Вы ставите себя на их уровень.

Лучше написать: в отличие от некоторых юристов, наши адвокаты полностью выполняют договоренности. Или: в отличие от других сантехников, наши специалисты на работе всегда трезвые.

• Бьем по сильному преимуществу среднего конкурента.Выбираем сильную сторону и показываем, что наше предложение еще выгоднее, еще убедительнее, еще сильнее. Например, в рекламе известного моющего средства сравнение строится с сильным соперником. В рекламе говорится следующее: в отличие от другого премиального порошка, наш порошок лучше удаляет пятна при первой стирке .

Уловили глубину подхода? Наш порошок обладает всеми качествами премиального порошка, но стирает еще лучше.

• Бьем сильного «среднего» конкурента по слабому месту.Что делать, если вы никак не превосходите «среднего» конкурента по ключевым характеристикам? По тем, которые так важны для покупателей. Например, скорость курьера. Вы доставляете заказы с такой же скоростью, что и соперники. Покажите, что у соперника есть недостатки, от которых вы избавились.