Вальтер Щёнерт: ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА

Практическая помощь всем, кто рекламирует, и всем, кто ощущает на себе воздействие рекламы. Предварительные замечания При отсутствии широкого предложения нет и возможности выбора, идет ли речь об автомобиле или стиральном порошке. А где нет выбора, нет нужды и в рекламе. Без рекламы все должны «любить» одно и то же. Так что же такое реклама, каковы ее основные цели, в чем ее смысл? Попробуем ответить на эти вопросы с помощью более подробного раскрытия десяти нижеследующих тезисов.

Есть телевизионные рекламные ролики настолько глупые, что возникает непреодолимое желание выключить телевизор. Есть печатная реклама настолько безликая, что читатели просто перелистывают страницы печатного издания, не обращая внимания на рекламу. Есть радиореклама настолько навязчивая, что приходится срочно настраиваться на другую волну. Вряд ли найдется человек, у которого та или иная реклама ни разу не вызвала чувство раздражения. А на почве этого раздражения нередко возникает и мнение, что вся реклама лишена смысла и следует просто отказаться от нее. Если рассуждать таким образом и пустить на самотек все, что хоть раз вызвало в нас чувство раздражения, то у нас не было бы ни политических партий, ни финансовых учреждений, ни полиции, ни почты, ни больниц, ни транспорта. Как все эти и многие другие институты являются неотъемлемой частью общественной жизни, так и реклама представляет собой обязательное условие успешного функционирования экономики. Чаще всего упреки в адрес рекламы касаются не столько ее сути, сколько формы ее реализации. И здесь действительно есть над чем поработать. Единственное, чего вряд ли удастся добиться, так это чтобы любая реклама нравилась всем. В конце концов, реклама не обязана приукрашивать или эстетически лакировать экономику. Она не призвана также разрабатывать новые формы в искусстве, она не обязана быть «красивой». Кстати, и в самом искусстве понятие красоты относительно и вызывает немало споров. Так же и в рекламе: нередко один и тот же рекламный плакат нравится одним и вызывает отвращение у других. То же самое относится и к рекламе в средствах массовой информации. В то же время реклама, в отличие от искусства, старается «понравиться» как можно большему числу людей. Ведь и обращена она, как правило, к широкой аудитории. Примитивная, безвкусная или навязчивая реклама не способна решить эту задачу. И большинство рекламных агентов знают это.

Реклама является неотъемлемым условием успешной конкуренции. С одной стороны, она содержит в себе определенную информацию, а с другой — служит ориентиром для потребителей. Было бы ошибкой полагаться лишь на способность потребителя при выборе товара судить о нем по внешнему виду. Кроме того, реклама не дает рынку застаиваться. Ведь только с помощью рекламы новый производитель может получить доступ на уже сформировавшийся рынок. Реклама способствует конкуренции, обеспечивает доступ на рынок новых производителей, оживляя и расширяя сам рынок товаров и услуг. Конкуренция — это не просто экономическая категория, она входит в число основных человеческих потребностей. Многочисленные социологические исследования показали, что наибольшее удовлетворение при достижении успеха или определенных целей человек испытывает не в условиях «свободы от погони за успехом», но при победе над соперниками. Как нельзя исключить конкуренцию из повседневной жизни человека без ущерба для его личности, так нельзя исключить конкуренцию и из экономики без ущерба для последней. Конкуренция и реклама не могут существовать друг без друга. Занимаются рекламой и такие государственные институты и организации, как политические партии, профсоюзы, религиозные объединения, армия и даже само государство. Без рекламы не могут обойтись и различные экономические системы, по крайней мере, тогда, когда они уже преодолели этап удовлетворения примитивных жизненных потребностей, т. е. тогда, когда появляются товары и услуги сверх «жизненно необходимого» уровня. В конечном итоге это цель любой экономики, любого народного хозяйства.

Сегодня тому, кто в условиях свободного рынка захочет купить обувь, предоставляется самый широкий выбор: вечерняя, повседневная, спортивная, обувь, подходящая к костюму или сумочке, из крокодиловой, свиной или искусственной кожи, лакированная или замшевая, с каблуком или без, любой расцветки и формы. Конечно, можно представить и другой вариант: вместо 3000 различных моделей всего лишь пара стандартных моделей. Такую обувь можно было бы производить в больших количествах и по абсолютно доступной цене. И в этом случае отпала бы необходимость и в конкуренции, и в рекламе: каждый был бы обеспечен вполне добротной обувью. Если бы так было на самом деле, то при отсутствии свободного потребительского выбора можно было бы говорить о действительно вынужденном потреблении. Ведь тогда потребитель просто вынужден был бы покупать то, что есть, покупать то, что, по мнению какого-то чиновника- плановика, вполне «подходит для народа». Тем не менее, и сейчас имеют место утверждения о вынужденности потребления при избытке товаров и услуг и превышении предложения над спросом. Но разве наличие в продаже многих сортов сыра заставляет кого-то есть этого сыра больше? И если предложение действительно превышает спрос, то это, как правило, результат ошибочного планирования производства. Ибо абсолютно ясно одно: несмотря на наличие самого широкого предложения, являющегося результатом функционирования свободной экономики, ни один предприниматель не может позволить себе производить в течение длительного времени слишком много товаров одного сорта или марки, тем более, если этот товар не нравится покупателю, если он не удовлетворяет желания покупателя. Именно этот товар и залеживается на прилавках магазинов в виде избыточного предложения, и именно тогда потребитель вынужден не покупать, а отказаться от покупки. И никакая реклама не способна изменить эту ситуацию. В развитом сообществе потребности его членов весьма разнообразны. Соответствующее разнообразие должно отличать и рынок товаров и услуг. Реклама же информирует потребителя об этом разнообразии.