Денисон Делл: Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу

Будьте последовательны, используя выбранную позицию

У каждого из нас есть святое право на то, чтобы время от времени послать к черту все и всяческие планы, стратегии, рекламные тексты и в сердцах воскликнуть: надоело хуже горькой редьки!

По-человечески это очень понятно, но в отношении позиции от подобного шага лучше воздержаться. Даже если ВЫ САМИ устали от собственной рекламы, ваши потенциальные клиенты, возможно, даже не слышали о ней, не говоря уже о том, чтобы под ее воздействием купить что-нибудь в вашей фирме.

Нужно ориентироваться на схему "пробная покупка — повторная покупка". Прежде всего клиент должен услышать о вашей фирме, а затем воспользоваться предлагаемым товаром или услугой. Если товар (услуга) оправдывает все надежды потребителя, он вознаградит вас повторной покупкой. Поскольку образование цепочки "пробная покупка — повторная покупка" требует немалого времени, вы не должны менять своей позиции на раннем этапе — в противном случае клиент просто не успеет сделать повторную покупку.

Не меняйте позицию в течение длительного времени

Изменение позиции может стать удачным шагом, если ваша фирма — процветающее предприятие (у нее множество постоянных клиентов). Но и в этом случае следует проявить осторожность, позицию можно изменять только тогда, когда на рынке имеются существенные причины для подобных действии.

Резкое, необдуманное изменение позиции может дать совершенно нежелательные результаты, в чем на своем примере убедилась известная не только в Польше фирма "Пебекс" — в недавнем прошлом самая популярная в этой стране торговая фирма, специализирующаяся на продаже дорогостоящей качественной одежды и косметики. В какой-то момент времени фирма решила, что есть смысл переключиться на импорт лекарств. Результат? Значительные убытки. Дезориентированные клиенты не знали, за чем им отправляться в магазины "Пебекс" — за средством от кашля или за ботиночками для ребенка — ив итоге шли в конкурирующие магазины, придерживающиеся ранее установленных позиций.

Чему учит эта история? Во-первых: позиция фирмы должна быть простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на козырях предприятия. Во-вторых: все составляющие вашего бизнеса, включая способ контактирования с клиентами, должны последовательно выражать выбранную позицию. В-третьих: придерживаться выбранной позиции следует в течение длительного времени. Ваши клиенты будут знать и ценить фирму и захотят произвести в ней повторные покупки. Решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы придут сами собой — стоит только следовать приведенным выше принципам позиционирования фирмы.

4. СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПОЗИЦИИ

Позиция включает три элемента:

а) польза клиента: эмоциональная причина для покупки данного товара именно в вашей фирме;

б) целевой рынок: ваши наиболее выгодные потенциальные покупатели;

в) конкуренты: все, кто хочет "перехватить" целевой рынок.

Если вы сумеете описать, каковы для вашей фирмы эти три элемента, можете смело приступать к составлению схемы позиции — позиционированию своей фирмы, товара, услуг.

Польза клиента

Проще всего дать определение того, что есть польза клиента, показав, что таковой не является. С точки зрения клиента, характеристики покупаемого товара — это не польза. Размер, цвет, сорт, цена, составные части долговечности — все это физические черты, присущие товару. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. К примеру, может сделать жизнь покупателя более безопасной, комфортной, интересной и т. д.

Собственно, вы ведь и открыли свое предприятие, чтобы приносить клиентам пользу, не так ли? Вероятно, предлагаемый вами товар или услуга приносит клиентам много пользы. Но для позиционирования фирмы важно ключевое преимущество, которое дает именно ВАША фирма. Это — своего рода вывеска, отличающая ваше предприятие от конкурентов и являющаяся источником мотивации покупок именно у вас. От того, какое ключевое преимущество вы подчеркнете, в конечном счете зависит объем продаж.

Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным. Например, если вы продаете шампунь для кошек и собак, вряд ли в рекламной кампании стоит выдвигать лозунг, что после пользования им ваши четвероногие друзья привяжутся к вам еще больше.