Наталья Александрова: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

Наиболее актуальными шагами по совершенствованию ВЯД в России являются меры по поэтапной институализации выставочной индустрии как самостоятельной отрасли экономики, строительство новых выставочных комплексов, стандартизация и интернационализация обычаев делового оборота, методов статистического анализа в российской выставочной практике, внедрение программ по подготовке кадров, борьба с недобросовестной конкуренцией через профессиональные ассоциации.

В то время как история выставочной индустрии в Европе идет от Средних веков, для американской экономики она остается еще сравнительно новым маркетинговым инструментом. До прошлого века выставки были представлены в основном в виде «сельских ярмарок», сопровождающихся родео и прочими аттракционами. Этот тип выставки еще можно встретить в среднезападных и южных штатах США. В отличие от универсальных выставок Европы сельская ярмарка никогда не была значительным инструментом продаж и маркетинга для американской экономики.

Первоначально выставки развивались в связи с конвентами — встречами специалистов определенных секторов промышленности, чтобы дать возможность презентации товаров и услуг в дополнение к обмену информацией и мнениями. Участие либо ограничивалось членами ассоциации-организатора, либо жестко контролировалось ассоциацией для защиты интересов членов. Соответственно, выставки имели подчиненное значение, что отражалось на размере стендов и качестве презентации. Торговые выставки начали играть важную роль лишь в 1960-х гг. С тех пор американская индустрия специализированных выставок шагнула далеко вперед во многих отношениях и сегодня занимает 22-е место в списке отраслей, формирующих ВВП.

Крупнейшими выставочными центрами в США являются Чикаго, Лас-Вегас, Хьюстон, Орландо и Новый Орлеан. В то время как более 90 % европейских выставочных центров находятся в федеральной и муниципальной собственности, в США таковыми являются чуть более 65 %. Около 30 % находятся в частном владении и 0,5 % приходятся на некоммерческие организации. Частные компании управляют 50 % центров и еще 30 % находятся под управлением государства. В целом, в главном реестре выставочных залов в США зафиксировано около 400 североамериканских выставочных центров.

Значение выставок как инструмента маркетинга для американских компаний продолжает расти. Компании сейчас тратят 17 % своего маркетингового бюджета на участие в выставках (третье место после 24 % на рекламу и 19 % на продвижение продаж). Это немного меньше аналогичных показателей их европейских коллег. Согласно исследованию, проведенному Немецким комитетом по делам выставок и ярмарок (AUMA), более 38 % общих расходов на маркетинг в Германии занимает участие в выставках.

Из-за географии континента и крайних различий в политическом и экономическом развитии не существует такого понятия, как «азиатский» выставочный рынок. Однако Китай, Индия и Япония, конечно, составляют наиболее существенные выставочные страны. Другие азиатские страны, представляющие экономический интерес — среди них Таиланд, Малайзия, Южная Корея, Тайвань и Индонезия, — также располагают развитой национальной выставочной индустрией с программами специализированных выставок, спланированными исходя из задач национальной экономики этих стран.

Важный выставочный центр с международным значением сейчас находится в Сингапуре. Благодаря своему центральному расположению он стал местом проведения многочисленных международных специализированных выставок.

В Японии существует крайне сложная программа выставок с центрами в Токио и Осаке, соответствующая высокому уровню японской экономики.

В Индии среди выставочных центров нужно отметить старейший азиатский выставочный центр в Дели, а также в Бомбее, Гайдерабаде и Калькутте. Тем не менее выставки в Индии остаются чисто национальными, поскольку эта страна, как показал опыт, испытывает трудности с выходом на международный выставочный рынок.

Выставочная индустрия в Китае прошла огромный путь и развивается очень динамично, демонстрируя темпы роста около 15 %. Прогнозы предсказывают, что через десять лет выставочная индустрия будет относиться к десяти самым мощным рыночным сегментам Китая. Сегодня в Китае зарегистрировано более 120 выставочных центров, ежегодно проводится около 2500 выставок.

Первые выставки, которые можно было назвать торговыми выставками, прошли в Китае в середине 1970-х. Первоначально, будучи под государственным контролем и управлением, специализированные выставки проводились в Пекине и, чуть позже, в Шанхае. Вскоре частные организаторы, развивавшие китайский рынок в сотрудничестве с властями и ассоциациями, обосновались в Гонконге. В конце 80-х и, в основном, в 90-е гг., произошел взрывной рост выставок. Организаторы международных выставок начали проводить в Китае новые собственные выставки.