Федор Вирин: Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов

Результатом опроса будут не точные цифры количества пользователей, отреагировавших на рекламу в Интернете, но соотношение влияния различных каналов коммуникации. То есть в результате опроса мы будем знать, что столько-то процентов из всех покупателей нашей продукции видели рекламу на ТВ, а столько-то – в Интернете.

Плюсы метода:

– его можно использовать, когда остальные методы недоступны: при массовых продажах через торговые сети;

– отработанность методик исследования.

Недостатки метода:

– высокая стоимость. Для проведения исследования необходимо привлекать агентство, при самостоятельном опросе – высокая квалификация исследователя;

– низкая точность результатов (как и для обычных опросов, рассмотренных выше);

– низкая скорость выполнения исследования. Так как в данном случае исследование делает агентство, то промежуточные результаты редко бывают доступны заказчику.

Для интернет-магазинов и сайтов с электронными заявками измерение конверсии целевого действия намного проще: для них это процент оплаченных корзин от оформленных, а у сайтов с электронными заявками – процент оплаченных заявок. Здесь нет никакой необходимости придумывать дополнительные купоны или опросы, поскольку информации о прохождении заявки клиента и так достаточно.

Полученную цифру конверсии целевого действия мы будем в дальнейшем использовать для расчета стоимости клиента из стоимости целевого действия.

Воспользовавшись величиной конверсии целевого действия или конверсии посетителя сайта, то есть той конверсии, которая соответствует бизнес-процессу компании, следует определить стоимость одного клиента. Для этого надо разделить величину стоимости целевого действия на величину конверсии или стоимость одного качественного посетителя сайта на величину конверсии, если понятие целевого действия неприменимо.

Все полученные в ходе анализа данные сведем в две таблицы: таблицу стоимости (пример табл. 7.4) и таблицу конверсии (пример табл. 7.5).

Таблица 7.4.Стоимость на каждом этапе интернет-маркетинга

Примечание:* РП – рекламная площадка количество столбцов в таблице может быть меньше, если те или иные показатели не нужны или неприменимы.

Таблица 7.5.Конверсии на каждом этапе интернет-маркетинга

Примечание:* РП – рекламная площадка количество столбцов в таблице может быть меньше, если те или иные показатели не нужны или неприменимы.

Таблица стоимости, как несложно заметить, заменяет таблицу конверсии, так как последнюю можно получить из первой. Я рекомендую строить обе, потому что таблица конверсии нагляднее, чем таблица стоимости, она лучше показывает, на каком этапе происходят потери.

Проведем анализ полученных данных в зависимости от тех или иных значений показателей. Для этого возьмем таблицу с данными стоимости (табл. 7.6) и таблицу с данными конверсии (табл. 7.7).

Таблица 7.6.Стоимость целевых этапов интернет-маркетинга

Примечание:* РП – рекламная площадка; в таблице приведены условные данные, предназначенные для демонстрации учебного материала; ** денежные единицы выбирайте самостоятельно – доллары, евро, фунты.

Таблица 7.7.Конверсии целевых этапов интернет-маркетинга

Примечание: в таблице приведены условные данные, предназначенные для демонстрации учебного материала; денежные единицы выбирайте самостоятельно – доллары, евро, фунты.

* РП – рекламная площадка. В данном случае это произведение конверсии сайта и конверсии целевого действия. Однако, как это уже было показано выше, это значение может быть посчитано самостоятельно как основное значение конверсии. То же самое касается следующей колонки «Конверсия охвата в клиентов».