Крис Андерсон - Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса

Большинство рекламных объявлений, в телефонном справочнике или во время трансляции «Суперкубка», появляются после отдельных телефонных звонков и встреч. Очень редко они являются результатом желания поместить рекламу. Сегодня продавцы не просто выворачивают руки покупателям, они выступают и в роли рекламных консультантов, сообщая рекламодателям о том, как наиболее эффективно использовать конкретные СМИ и как донести рекламу до широкой аудитории. Система работает достаточно хорошо, но из-за своей высокой стоимости ориентирована на начало кривой рекламодателей, на самые крупные куски пирога.

Как и на любом другом рынке, начало кривой — лишь малая часть потенциального рынка. Традиционный способ дорог, поэтому небольшие рекламодатели обычно помещают платное объявление в местную газету или сами разрабатывают макет рекламных плакатов.

Так индустрия рекламы работала в течение почти всего прошлого века. Однако в 2001 году Google, компания, которой исполнилось всего два года, самая быстрорастущая поисковая машина в мире, начала поиск иной бизнес-модели. Однако она занималась этим не так, как ее предшественники, то же произошло и в области рекламы. Позаимствовав модель, ранее разработанную Биллом Гроссом (Bill Gross), основателем компании Overture, Google создала то, что вскоре превратится в самую эффективную машину рекламы в мире.

Google поняла, что если избавиться от большинства издержек, присущих традиционной рекламе, то можно значительно увеличить число потенциальных покупателей и продавцов рекламы. Практически всю работу может выполнять программное обеспечение, снижая барьер для входа и охватывая значительно больший рынок.

У модели рекламы Google три важных характеристики «длинного хвоста». Во-первых, она основана на ключевых словах, а не на рекламных баннерах. Как мы уже показали, существует практически бесконечный «длинный хвост» слов и словосочетаний. Поисковые термины обладают теми же свойствами — вот диаграмма слов, которые искали чаще всего (около 2001 года), предоставленная Джо Краусом, одним из основателей поисковой машины Excite (рис. 21).

Самые популярные 10 слов— это всего 3 % запросов на поиск. Google поняла, что все эти слова и словосочетания представляют уникальную возможность для рекламы: десятки миллионное интересов и намерений превращаются в узконаправленную рекламную кампанию, если расположение рекламных объявлений определяется тем же алгоритмом PageRank, который Google использует для поиска.

Однако как продать десятки миллионов уникальных объявлений? Ответ может быть только один: пусть этим занимается программное обеспечение. Вот второй, примененный Google, аспект «длинного хвоста»— резкое снижение стоимости доступа на рынок. Технология основана на простой и очень дешевой модели самообслуживания. Каждый может стать рекламодателем в Google, при помощи автоматического аукциона приобретя ключевое слово, цены начинаются от 5 центов за одно нажатие на ссылку.

Самообслуживание не только дешевле для Google и рекламодателя, но и приводит к более эффективным рекламным объявлениям. Google предоставляет инструменты для проверки ключевых слов, которые приводят к наибольшему количеству переходов на сайт потребителя. Часто рекламодатели уделяют много времени выбору ключевых слов, добиваясь наибольшего эффекта. Кто, кроме них, может разбираться в их бизнесе?

В результате применения этой модели реклама в Google переместилась дальше по «хвосту». Сегодня существуют тысячи небольших рекламодателей в Google, которые раньше нигде не рекламировались. Они перемещаются на новый рынок благодаря системе самообслуживания, низким затратам, возможности измерить эффективность и постоянно вносить поправки в объявления. Им не нужно выкручивать руки, никто из сотрудников Google с ними не общается. Результат: меньшее количество сотрудников и модель, эффективная как в начале, так и в «хвосте» кривой спроса.

Наконец, Google так же обошелся и с интернет-издателями. Традиционно владельцы сайтов могли зарабатывать двумя способами: либо самостоятельно привлекать рекламу и размещать объявления, либо присоединиться к одной из рекламных сетей и брать то, что дают по очень низким ценам. Google осознала, что та же технология, которая обеспечивает релевантность ключевого слова и запроса на поиск, может использоваться и для размещения рекламы на сайтах третьих лиц.