Джеффри Мур - Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю

Издательский дом «Вильямс» выражает благодарность Роксане Янборисовой, маркетинг-директору компании OCS, за редактирование этой книги и большой вклад в подготовку ее издания.

Издательский дом «Вильямс» благодарит Сергея Кущенко и Андрея Никифорова за большой вклад в подготовку издания книги.

Ждем ваших отзывов!

Вы, читатель этой книги, и есть главный ее критик и комментатор. Мы ценим ваше мнение и хотим знать, что было сделано нами правильно, что можно было сделать лучше и что еще вы хотели бы увидеть изданным нами. Нам интересно услышать и любые другие замечания, которые вам хотелось бы высказать в наш адрес.

Мы ждем ваших комментариев и надеемся на них. Вы можете прислать нам бумажное или электронное письмо либо просто посетить наш Web-сервер и оставить свои замечания там. Одним словом, любым удобным для вас способом дайте нам знать, нравится или нет вам эта книга, а также выскажите свое мнение о том, как сделать наши книги более интересными для вас.

Посылая письмо или сообщение, не забудьте указать название книги и ее авторов, а также ваш обратный адрес. Мы внимательно ознакомимся с вашим мнением и обязательно учтем его при отборе и подготовке к изданию последующих книг. Наши координаты:

E-mail: info@williamspublishing.com

WWW: http://www.williamspublishing.com

Информация для писем

из: России: 115419, Москва, а/я 783

из: Украины: 03150, Киев, а/я 152

В песенке из мюзикла «Хористки» есть строчка: «Если эта бездарь может быть кинозвездой, то и я могу». Можно представить, как версию этой строчки каждый год по всей стране повторяют в новоявленных хайтек-офисах: «Если Билл Гейтс может быть миллиардером…» И в самом деле, великий соблазн хайтека, несмотря на множество обманутых надежд, манит как волшебное пение сирен, суля возможность быстрого легального обогащения.

Но давайте чуть умерим аппетиты. Давайте скажем: «Если в 1980-х годах двое парней с одинаковым именем Майк Браун (один из Портленда, штат Орегон, а второй — из Ленекса, штат Канзас) смогли за десять лет создать две компании (Central Point Software и Innovative Software), не ставших известными, и выпустить на рынок два программных продукта, о которых знают лишь специалисты (PC Tools Deluxe и Smartware), и меж тем исчисляют свой личный доход в семизначных суммах, то, о Боже, мы тоже смогли бы!»

Это великий соблазн. Однако еще Библия предостерегала: «много званых, но мало избранных». Каждый год миллионы долларов — не говоря уж о бесчисленных часах, затраченных лучшими техническими умами Америки, — теряются в безуспешных попытках войти в это царство избранных. А что потом? А потом лишь «стон и скрежет зубовный»!

«Почему я?» — спрашивает незадачливый предприниматель. Или, скорее, «Почему не я?» «Почему не мы? — вторят столь же незадачливые инвесторы. — Взгляните на наш продукт. Разве он не так же хорош? Нет, он даже лучше этого продукта, который оставил нас позади! Как можно сказать, что Oracle лучше Sybase, Microsoft Word лучше WordPerfect, маршрутизаторы Cisco лучше маршрутизаторов Bay Networks или Pentium лучше Power PC?» Действительно, как? А дело все в том, что при сравнении характеристик менее успешный продукт порою более совершенен.

Не довольствуясь тихим уходом со сцены без возможности отыграться, эта мрачная и обиженная команда начинает поиски козла отпущения. И на кого падает их взор? С неизменным постоянством и безошибочной точностью все персты указуют на вице-президента по маркетингу. Это вина маркетинга! Oracle переиграла Sybase, Word переиграл WordPerfect, Cisco переиграла Bay, Intel переиграла Motorola. Теперь обыграли и нас. Расстрелять этого монстра мало. Повесить его!

Хотя такой подход относится к неизбежным издержкам профессии маркетолога, на кон тут поставлено куда большее, чем многотрудная карьера управленца. Когда рисковое предприятие хайтек терпит неудачу, все идут на дно вместе с кораблем — не только инвесторы, но и разработчики, производители, президент и секретарша. Все эти сверхурочные часы в надежде реализовать свои опционы — все зря.

И поскольку нет ясной причины: почему одно рисковое предприятие преуспевает, а другое терпит неудачу, потенциальные инвесторы новых продуктов и компаний действуют все более и более осторожно. Процентные ставки растут, а желание нести риски падает. На Уолл-стрит никогда не ведали, что делать с акциями хайтек. Несмотря на усилия лучших аналитиков, такие акции традиционно недооценены, а их котировки постоянно скачут. Для хайтек-компании совсем не редкость такая ситуация: стоит объявить даже о незначительном снижении плановых квартальных показателей, как завтра курс акций падает на 20–30 %.