Андрей Мамонтов - Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0

К выходу журнальной фотосессии была приурочена презентация нового офиса на Мясницкой улице в Москве, которая превратилась в мегаэротик-шоу. В день открытия салона связи весь ассортимент услуг и тарифов оператора демонстрировали модели журнала «Penthouse».

Для презентации на тела моделей художник боди-арта нанес различные рисунки и слоганы о преимуществах новинок «МегаФона». Очаровательная брюнетка успешно вербовала новых абонентов: ее завораживающие формы были украшены искусно нанесенной надписью «Все входящие бесплатно!» (в те времена отмена платы за входящие звонки в России была настоящей революцией). Эффектный бюст другой девушки-блондинки, не менее виртуозно разрисованный в корпоративные цвета, уверенно сообщал о «расширении зоны покрытия». Кульминацией страсти и ярких красок стала раздача всем посетителям нового офиса свежей клубники и открытие в стенах салона связи фотовыставки с говорящим названием «Клубничный сезон». Абоненты «МегаФона», в основном молодые мужчины, таким образом смогли не только получить эстетическое удовольствие от посещения новой точки продаж, но и скачать любую понравившуюся фотографию посредством технологии MMS на свой мобильный телефон.

Кульминацией проекта стала публикация фотосессии и постера «МегаФона» в русском «Penthouse». Глянцевые страницы издания рассказывали о неограниченных возможностях новых мобильных технологий. Повышая привлекательность своей сети для пользователей, этим проектом «МегаФон» фактически открыл эру массового, «народного» сотового телефона, которому не чуждо ничто человеческое. Эротические мотивы для презентации своих новинок впоследствии были неоднократно использованы и другими участниками мобильного рынка, но первопроходцем в этом деле стал московский «МегаФон».

Результат

Эффект такого воздействия оказался впечатляющим. Выбранный подход к продвижению новой услуги и офиса обслуживания абонентов оказал сильное эмоциональное воздействие на гостей и журналистов. В результате многие СМИ и интернет-издания охотно публиковали репортажи с презентации, иллюстрируя их красочными фотографиями. Информационная волна накрыла широкую аудиторию российских пользователей сотовой связи и распространилась даже за пределы страны. Свои статьи о необычном маркетинговом ходе российского оператора мобильной связи подготовили ведущие зарубежные деловые издания, в том числе «The Wall Street Journal Europe». Финансовый итог рискованного, но оказавшегося успешным мероприятия покрыл затраты и стал достойным вкладом в перевыполнение годового плана «МегаФона» по привлечению абонентов и повышению доходности дополнительных мобильных услуг.

Рекомендации

Сейчас «МегаФон» уже вряд ли бы согласился на подобную акцию для продвижения своих услуг. В настоящее время, заняв устойчивую рыночную позицию – порядка 20 % абонентской аудитории в Москве, – самый молодой оператор мобильной связи старается воздерживаться от эпатажа, реализуя другие, не менее творческие коммуникационные проекты. Но в то время, чтобы «перекричать» дорогостоящие рекламные кампании старожилов рынка – МТС и «БиЛайн», новой компании требовалось яркое, скандальное по своей сути решение, способное при малых затратах «зацепить» широкую аудиторию потенциальных потребителей. Ставка была сделана на шоковое, на грани фола, воздействие. Специалисты компании считают, что для ситуации, когда компании необходимо войти и закрепиться на быстрорастущем рынке, где уже есть доминирующие игроки, подобный ход вполне оправдан. В других конкурентных условиях (например, если на рынке отмечаются медленные темпы развития или компания уже занимает заметную долю), прежде чем проводить подобные маркетинговые эксперименты, следует обстоятельно взвесить все «за» и «против».

Автор благодарит советника генерального директора «МегаФон-Москва» Романа Проколова за предоставленный материал.

В завершение могу лишь снова вспомнить фильм «В джазе только девушки»: «Гоните обаяние на полную катушку», как делала это Дафна, флиртуя с обладателем яхты «Новая Каледония-2» (первая «Каледония» утонула во время бурной вечеринки команды).

Развитие деловой активности в стране дает негативный побочный эффект. Растет загруженность дорог, что заметно усложняет передвижение по улицам городов. Но PR-менеджеру по роду своей деятельности приходится встречаться со многими людьми, а расположение офиса компании не всегда бывает удобно для организации встреч только на своей территории. Как следствие увеличиваются затраты драгоценного рабочего времени на передвижение по городу от офиса до места одной встречи, затем к другой и обратно в офис.