Андрей Мамонтов: Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0

Также пришло время задать несколько важных для вашей работы вопросов руководителям компании. Честно говоря, имеет смысл услышать ответы на них еще на собеседовании. Но, пока вы еще не стали частью коллектива, с вами, возможно, не будут до конца откровенны, поэтому целесообразно еще раз их озвучить уже в статусе сотрудника компании. Вот вопросы, по которым точка зрения руководства поможет вам сориентироваться в приоритетах вашей работы как PR-менеджера:

• Каковы планы компании на ближайшие год, два и пять лет?

• Что, по-вашему, делает компанию уникальной, отличной от других игроков рынка?

• Кого вы считаете основными конкурентами? В чем их преимущества? Каковы их слабые стороны?

• Какие аудитории являются ключевыми? Охарактеризуйте каждую из них. Чего ожидает компания от каждой из аудиторий?

• Как компания продвигает себя в этих целевых аудиториях? Чего ей удалось добиться? Что нужно изменить?

• Как бы вы определили имидж компании во внешней аудитории? Как воспринимают организацию ее сотрудники? Вас устраивает эта ситуация или вы хотели бы что-то изменить?

При знакомстве с компанией следует помнить, что у любой истории всегда есть две стороны. Поэтому возьмите на вооружение несколько истин.

1. Внутренний имидж компании не совпадает с внешним. Иными словами, то, что вам рассказывают коллеги, отличается от того, что могут сказать люди со стороны.

2. Впечатления, которые могут сложиться у вас о компании и ее продукции при прочтении подборки статей за определенный период (например, полгода или год), отличаются от того, что помнят люди. Иными словами, не всякая информация, которая попала в СМИ, воспринимается и запоминается даже самими журналистами, которые об этом писали.

3. К сожалению, иногда руководители живут в «королевстве кривых зеркал». Их видение компании не имеет ничего общего с ее имиджем на рынке.

Из этого следует, что вам для полноценного знакомства с PR-родословной компании недостаточно лишь знакомства с внутренними источниками и мнением руководства. Найдите возможность задать аналогичные вопросы клиентам и партнерам. Пообщайтесь с журналистами. Расспросите их о компании, о положительных и особенно об отрицательных впечатлениях от общения с ней.

Вот список вопросов для внешних аудиторий.

• Какое у вас сложилось впечатление о компании? Чем она, по-вашему, занимается и какие продукты/услуги предлагает?

• Каковы сильные и слабые стороны компании? Что бы вы изменили в ней?

• Пользовались ли вы какими-то продуктами и услугами компании? Если да, то какими? Можете их сравнить с предложением конкурентов?

• Назовите конкурентов компании. В чем их преимущества и недостатки?

• Какие первые ассоциации приходят вам на ум, когда вы слышите название компании? Что отличает ее от конкурентов?

• Вы заинтересованы в долгосрочных отношениях с компанией? Почему? Перечислите плюсы и минусы длительных отношений.

• Вы бы согласились работать в компании, если бы получили такое предложение?

Еще лучше, если вы проведете полноценное исследование для выявления реального восприятия компании. Нет возможности получить данные с помощью исследователей на начальном этапе работы – активно расспрашивайте окружение компании самостоятельно. Это даст вам богатый материал для размышлений и определения первоочередных задач в вашем будущем PR-плане.

Возможно, вам это покажется странным, но характер PR-деятельности во многом связан с маркетингом компании.

Чем более важную роль играет маркетинговая функция в организации, тем более разнообразным и проактивным должен быть PR. Связано это с тем, что компания, работающая на высококонкурентном рынке, вынуждена регулярно придумывать что-то новое, чтобы обгонять соперничающие организации. А все новое – это повод для PR-активности.

Немаловажную роль в определении интенсивности PR-деятельности компании играет жизненный цикл отрасли, в которой она работает. Дело в том, что внимание журналистов к компании в значительной степени зависит от того, как развивается отрасль в целом. Эту зависимость можно увидеть на рис. 1.

Как видно из рисунка, количество публикаций находится в противофазе с циклом жизни отрасли и достигает своего максимума на стадии интенсивного роста. При достижении пика каким-то отдельным сегментом экономики интерес к нему со стороны журналистов начинает снижаться, и объем информации уменьшается.