Кира Иванова - Копирайтинг - секреты составления рекламных и PR-текстов

_______________________________________________________________

L'Oreal

PARIS

Эксперт об уходе за кожей

ЛЕТНИЙ загар КРУГЛЫЙ год

Так хочется, чтобы лето не кончалось и золотистый загар продолжал нас радовать! Давайте забудем о сером межсезонье, встречая восторженные взгляды окружающих: «Как же долго у вас держится загар!»

(Далее идет целая страница убористого текста, разбитого на абзацы с подзаголовками типа: «Достойный соперник солнца» или «Естественный загар на гладкой коже», в котором около 10 раз повторяются названия косметических средств, обеспечивающих гладкую кожу и ровный загар на ней красящими кремами. Отдельно в рамке приводится мнение эксперта.)

СОВЕТЫ ЭКСПЕРТА

Лариса Хачукова,

кандидат медицинских наук,

консультант-дерматолог

L'Oreal Plenitude

1. Вреден ли автозагар для кожи?

Совсем не вреден. Активный компонент, входящий в состав средств для искусственного загара, взаимодействует с кератином на поверхности кожи. В результате образуется вещество, напоминающее меланин, что объясняет возникновение на коже бронзового оттенка. Если вы ни разу не пользовались средствами для автозагара, можно начать с крема-автозагара «Сублим Бронз» для лица, предназначенного для светлой кожи, который особенно деликатно воздействует на нее.

2. Как быстро проявляется и как долго держится на коже автозагар?

Первый легкий загар проявляется уже через час. Обновление клеток поверхностного слоя кожи зависит от ее состояния, типа и от скорости ее самовосстановления. Поскольку искусственный загар образуется в самых верхних слоях кожи, полное очищение от него может произойти через 5–7 дней после прекращения нанесения средства и зависит от интенсивности и частоты его применения.

_______________________________________________________________

Престижная реклама,отличительной чертой которой является минимальный по объему текст или его полное отсутствие. Как правило, престижная реклама печатается на темном фоне и занимает целую страницу или две страницы журнала в полный разворот.

Иногда эти различные по назначению виды рекламы рекламисты по желанию рекламодателя объединяют в серию, выпуск которой может быть растянут на достаточно долгий по сроку период. Задача такой серии – не оставлять потребителя в покое, постоянно говорить ему: «Мы думаем о вас, мы заботимся о вас». Фирма «Билайн», например, успешно пользуется этим приемом как в печати, так и на телевидении, сохраняя, конечно, свой логотип, но в каждой новой рекламе меняя свой слоган.

Рекламисты утверждают, что реклама рождается из знания жизни; чтобы стать хорошим профессионалом, необходимо широкое гуманитарное образование, нужно много знать о культуре и искусстве, быть открытым и любопытным по отношению к тому, что происходит вокруг, нужно понимать, почему разные люди любят разные вещи.

Когда рекламист имеет в своем распоряжении утвержденную творческую платформу, он может переходить к созданию концепции рекламы, часто также называемой стратегией рекламы. План создания эффективной стратегии может быть, например, таким:

• составьте два списка предметов, людей, мест и идей, в первом случае связанных непосредственно с рекламируемым продуктом, а во втором – не имеющих к нему отношения (это может понадобиться, если вы захотите использовать прием противопоставления в поиске неожиданного решения);

• продумайте выбор стратегического подхода: рациональный, логический или эмоциональный, этот выбор часто определяется видом продукта, характеристиками потребителей, состоянием рынка;

• увяжите выбор стратегии со степенью трудности принятия решения потребителем о приобретении этого товара (это телевизор или пачка нового сорта чая?);

• определите, какие именно человеческие чувства или потребности удовлетворит приобретение этого товара – доставит вкусовое удовольствие, сделает более модной и красивой, повысит ваш статус в обществе. Что именно вы хотите подчеркнуть?

Основные ингредиенты успешной стратегии рекламного объявления:

• простота, понятность, прозрачность;

• наличие в рекламе четко обозначенных специфичных черт товара;

• присутствие в рекламе прямого обращения рекламодателя к потребителю, основанного на уважении и понимании интересов потребителя;

• указание (когда это возможно) на неподвластность времени не только самого товара, но и рекламы о нем (например, фирма Coca-Cola начиная с 1886 г. сохраняет в своей рекламе белый и красный цвета, а также форму и размер шрифта в наименовании товара, меняя, конечно, текст и манеру обращения к потребителю).