Марк Мэтис - Накорми Зверя по имени Медиа - Простые рецепты для грандиозного паблисити

«Я тут проездом» — вот фраза, которую мне не раз доводилось слышать и даже говорить, работая в СМИ. Моя карьера журналиста строилась в Нью-Мексико, Калифорнии, Южной Каролине, Неваде и снова в Нью-Мексико. Один мой друг и коллега не распаковывал в Калифорнии свои личные вещи. Он целый год жил на чемоданах, подыскивая более престижную работу. Он спал на полу на матрасе и хранил одежду в саквояже.

Думаете, если б вы были журналистом, вы бы жили иначе? И не надейтесь. Все мы люди. Если вы не собираетесь задерживаться в городе, то не станете делать многих вещей: например, вы не женитесь, не купите дом, не заведете детей и не подружитесь ни с кем, кроме коллег.

Чувствуете? Большинство журналистов вращаются в замкнутом кругу и никак не связаны с внешним миром. Сотрудники СМИ частенько говорят, что «медиабизнес не терпит ипотечных кредитов и свадеб». Отказываясь от человеческих ценностей, корреспонденты жертвуют связями с обществом. Это плохо для их работы, зато хорошо для тех, кто стремится попасть в телевизор. Как вы убедитесь, такое положение дел открывает для вас массу возможностей.

На протяжении всей книги я буду напоминать вам о четырех проблемах СМИ. Зверь ущербен, потому что работающие на него люди недоучены, недоплачиваемы, недооценены и им не до отдыха. Сфера, в которой заняты эти бедные души, недофинансируется, но развивает активную деятельность. Отсюда вытекает, что Зверь голоден и Тороплив. Наконец, это человекоподобное существо.

Особая среда, в которой вращаются журналисты, формирует их характер, поведение, взгляды и даже привычки. Работники СМИ — обычные смертные, поэтому им трудно не только отказаться от своих предубеждений, но даже признаться в них. Я знаю, что картина получилась мрачной. Зато объективной, а это качество должен ценить любой журналист.

Глядя на унылый портрет, который я нарисовал, вы не Можете не радоваться. Четыре проблемы Зверя — основа дин успеха вашей пиар-кампании. Знание трудностей СМИ поможет вам подчинить себе могучего Зверя.

Прыгайте в седло. Родео начинается.

Спросите любого, знает ли он, что такое новости. Вы немедленно получите ответ: «Конечно, знаю». Да неужели? Попросите собеседника дать определение и наслаждайтесь его беспомощностью. Вслушивайтесь в его бессвязное бормотание, всматривайтесь в его пустые глаза и гримасу говорящую о полном ступоре.

Так вы знаете, что такое новости? Вы уверены?

Возможно, вы всю жизнь проработали директором по маркетингу, специалистом по связям с общественностью, копирайтером или журналистом. Вы прочитали сотни газет и посмотрели тысячи информационных блоков. Но я держу пари, что вы не знаете, что такое новости. Вы об ином представления не имеете. Ну что, я вас раззадорил?

Дайте определение новостей.

Выразите их сущность одним словом.

Какое слово вы назвали? Если вы похожи на обычных людей, то выбрали определение «информация», «знания», «события» или «сенсация». Все эти характеристики имеют для новостей то или иное значение, но некоторые слишком широки, а другие ужи. Большинство же основаны на убеждении, что новости значимы для нашей жизни. Они якобы важны для всего общества.

Это не так. Далеко не все новости передают важные сведения. Много ли репортажей о загрязнении окружающей среды или проблемах образования вы видели и слышали за последнее время? Писала ли местная газета о том, как малый бизнес угнетают налоги? А о деньгах налогоплательщиков, которые тратятся на пенсии госслужащим, проработавшим всего 20 лет? Таких сюжетов и статей очень мало, потому что СМИ привлекает не общественная значимость информации.

Новости содержат сведения, которые, по мнению журналистов, люди хотят получить. Вопреки распространенному убеждению, это вовсе не та информация, которая действительно важна. Что люди хотят слышать? Как и во все времена, они хотят узнать что-нибудь новенькое. Новости — это новое. Проще говоря, новости — это нечто неординарное.

Не огорчайтесь, что не смогли так точно определить новости. Я еще не встречал человека, который мгновенно выдал бы эту формулировку, хотя спрашивал специалистов по маркетингу, рекламе, пиару и медиабизнесу. Я сам над ней долго думал, хотя имею диплом журналиста, почти десятилетний опыт работы в СМИ и репутацию отличного медиаконсультанта.