Марк Мэтис - Накорми Зверя по имени Медиа - Простые рецепты для грандиозного паблисити

Если вы заранее не подготовите блестящий ответ на очевидный вопрос (см. «Принцип подготовки»), вам останется лишь выдать первое, что придет на ум. Конечно, это будет фраза, которую люди произносили тысячи раз и которая успела превратиться в банальность. Испытанный, проверенный, безопасный ответ — это клише. А на клише наложено табу.

Чтобы добиться внимания СМИ, вам нужно отличать от других. Не обманывайтесь, полагая, что ваши слова и дела должны быть значительными. Журналисты и аудитория вовсе этого не жаждут. Их привлекает неординарность и неожиданность.

Герой телесериала «Облава», выходившего в 1950-х! годах, сержант Фрайди часто повторял в интервью: «Только факты, мэм». Ему было безразлично, что корреспондентка думала об этих фактах и какое впечатление они на нее производили. Фрайди хотел лишь перечисления важнейших пунктов. Большинство людей общаются со СМИ так же, как он. Они считают, что в прессу попадет самая важная и подробная информация. Это не так.

31 января 2001 года Комиссия по госбезопасности США в XXI веке обнародовала свой финальный отчет. В эту ответственную комиссию входили высшие военные чины, известные специалисты, бывшие члены кабинета министров и конгрессмены.

Эксперты потратили два года и 10 миллионов долларов на тщательный анализ национальной безопасности и ее слабых мест. В результате аналитики пришли к выводу, что США не готовы противостоять террористическим атакам, порекомендовали радикально изменить систему государственной безопасности. Доклад изобиловал тревожными ими. Один из выводов звучал так: «Велика вероятность массовой гибели американцев на территории США». Получил ли он широкое освещение в СМИ? Нет, только несколько статей промелькнули в крупных национальных газетах. Службы NBC и АВС проигнорировали отчет, а CBS сделала один репортаж.

Как такое могло случиться? В ноябре 2001 года посвященное проблемам американской журналистики издание American Journalism Review занялось поисками объяснения. Репортеры ответили представителям AJR, что отчет был «важным, но скучным». В нем не было эмоциональности (несмотря на зловещие предсказания), и он не вызывал интереса. Исполнительный директор Комиссии по госбезопасности генерал Чарльз Бойд и бывший сенатор Колорадо Гэри сразу после написания отчета посетили редакции New York Times,Washington Post и Wall Street Journal. По словам Бойда, представители СМИ «отчаянно зевали и больше никак не реагировали на мое присутствие». Все переменилось 11 сентября 2001 года, когда террористы создали эмоциональное сообщение. Такого Америка не видела со времен бомбардировки Перл-Харбора.

Химия движется фактами. В физике и аэродинамике важны факты. Ежегодные отчеты основаны на фактах (по крайней мере, так предполагается). Человеческое общение — совсем другая история.

Наша жизнь не подчинена однозначным логическим и фактическим закономерностям. Мы эмоциональны и чаще всего принимаем решения не на основе точной информации, а по велению души.

Новости дня выбирают, сообщают и потребляют люди, а значит, сведения неизбежно отбираются субъективно. Если вы хотите, чтобы люди обратили внимание на ваши дела, не пытайтесь заставить их думать. Заставьте их быть неравнодушными. Забудьте о воздействии на умы — сосредоточьтесь на соблазнении их сердец.

Не поймите меня превратно. Репортеры ценят важные факты. Однако ценность почти всегда определяется эмоциональным контекстом. Вспомните, как широко представлена в американских СМИ проблема наркомании. За последние 20 лет в прессе появились сотни тысяч репортажей о людях, которых погубила зависимость от героина или кокаина.

Статистика выглядит пугающе. Управление по надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов подсчитало, что два этих нелегальных наркотика убивают четырех американцев в день, то есть около 1500 в год. Однако эти цифры ничто в сравнении с тем, сколько людей погибают от легального наркотика — никотина. Ежегодно от пристрастия к курительному, жевательному или нюхательному табаку умирают 400 000 человек. Это почти 1100 человек в день! Другими словами, от никотина за 31 час погибает больше людей, чем от кокаина и героина за год.

Есть еще как минимум два шокирующих факта. Центр контроля над заболеваемостью полагает, что ежегодно 300 000 американцев умирают потому, что не хотят встать с дивана. Пассивность губит 882 человека в день. Ежегодно 5000 человек уходят в мир иной в результате пищевого отравления. Это почти 14 человек в день.