Мартин Линдстром - Вынос мозга!

Порой рекламисты пробуждают в нас ужас образами того, в кого мы можем превратиться, создавая чувство уязвимости там, где мы даже не подозреваем – например, в подмышках. Именно этим занимается Dove в недавней рекламной кампании антиперспиранта «Без рукавов» («Go Sleeveless»). Утверждая, что новая увлажняющая формула антиперспиранта «не только устранит запах, но и сделает красивее» наши подмышки, Dove внедряет подсознательный страх, что наши подмышки могут не только издавать запах, но и ужасно выглядеть. Как метко подмечено в Slate, «Маркетинговый подход Dove можно назвать проникновением-через-стыд, использованный в рекламной кампании “Без рукавов”, он восходит к рекламным техникам, получившим популярность в 1920-х годах: во-первых, указать проблему – возможно, такую, о существовании которой потребитель даже не догадывается; во-вторых, обострить тревожность в связи с этой проблемой; в-третьих, продать способ избавления от проблемы». В числе многих признаков пугающего нас «образа самого себя», которые издавна внедряются маркетологами, статья называет «плохой запах изо рта», «запах пота» и «всякие проблемы, связанные с этим самым» [25].

Что еще пугает нас сегодня? Многое. Большинство из нас тревожат экономические проблемы, возможность потерять работу, недостаток денег для выплаты по кредитам. Опасаемся, что партнер или супруг (супруга) может нас бросить. Мы страшимся одиночества, ужасно – остаться без друзей. Боимся оказаться не на высоте в постели. Заболеть раком. Постареть и сломать шейку бедра. Боимся смерти, ездить в машине, летать самолетом, нападения террористов, глобального потепления, прямых солнечных лучей, темноты. Боимся бактерий E.coli в говядине, гормонов в молоке, ртути в морской рыбе. Боимся, что вирусы проникнут в компьютер и питьевую воду. Боимся землетрясения, которое разверзнет пропасть под нашими ногами; боимся, что наших детей похитят незнакомцы. Мы боимся, что говорим слишком мало или слишком много, что скверно одеты, что маникюр сделан небрежно, а волосы плохо уложены. Или что никто не скажет нам, что в зубах застряла петрушка, или что мы выглядим по-дурацки, когда пытаемся шутить… и все это замечают, кроме нас. По утверждению Гэвина Джонстона, бихевиориста и консультанта по брендам, многие торговые марки охотятся за тем, что антропологи называют «панорамным страхом» – а именно «непреодолимым ощущением утраченного контроля, заставляющего потребителей цепляться за любую возможность восстановить душевный комфорт» [26].

Именно эти, на первый взгляд, неопределенные страхи – одни из которых внедрены в наш мозг маркетологами и рекламистами, другие удачно ими раздуты – побуждают нас покупать кремы с тройным эффектом увлажнения, кондиционер для волос на любую погоду, который не нужно смывать, отбеливающую зубную пасту и поливитамины. Я уже не говорю об абонементах в тренажерный зал, органической пище, бутилированной воде, увлажнителях воздуха (а также и о влагопоглотителях), о модной одежде и виагре, о страховании на случай землетрясения и встроенных фильтрах для воды, о пластической хирургии и велосипедных замках… ну, и об охранной сигнализации.

Представьте себе такую картину: вы – молодая незамужняя женщина в облегающей майке и шортах – у себя дома собрались заняться йогой с обучающим DVD – и вдруг слышите подозрительный шум. Или вы девушка-подросток. Ночь. В доме, кроме вас, никого нет, и вы ясно слышите, как кто-то пытается отпереть дверь снаружи. Или вы мать, готовите ужин, а ваши детишки играют во дворе, и вы не замечаете подозрительного мужчину, который спрятался за гаражом. Или, например, недавно вы развелись и минуту назад флиртовали с симпатичным парнем на вечеринке, а когда все гости разошлись, парень вернулся и стал ломиться в дом через черный ход.

Все это – сцены из популярных рекламных роликов систем безопасности Brink’s Home Security, известной сейчас как Broadview Security. Когда эти ролики в 2008 году появились на экранах, журналисты и адвокаты по правам потребителей осудили их за сенсационность, эротизм и сексизм – не говоря уже об откровенном намерении испугать потребителей. Несколько месяцев в эфире на фоне глобального кризиса – для многих американцев самое страшное время на их памяти, – и эта реклама стала творить чудеса, особенно среди целевой аудитории, женщин. Благодаря беззастенчивой торговле страхом, продажи систем сигнализации выросли на беспрецедентные 10 процентов за год – причем за тот год, когда уровень преступности на самом деле снизился [27].