Мартин Линдстром - Вынос мозга!

Я родился и вырос в Дании и уже к пяти годам имел дело не с одним брендом. LEGO. Bang & Olufsen – датский производитель разнообразнейших суперсовременных товаров, от стереосистем до телефонов. Джеймс Бонд, поп-группа ABBA (каюсь!). И, должен признаться, тридцать пять лет спустя те торговые марки, которые нравились мне в детстве, по-прежнему влияют на мой вкус и покупательские предпочтения. Например, я всегда (неосознанно) одеваюсь в стиле Джеймса Бонда (в черное) и ношу часы Rolex. В поездках (занимающих примерно десять месяцев в году) я почти всегда останавливаюсь в отелях, напоминающих ультрасовременный стиль Bang & Olufsen. И хотя я ношу только черное, мне нравятся красочные, яркие картины. Я никак не мог понять, почему, пока несколько лет назад меня наконец не осенило: каждая картина в моем доме представляла собой комбинацию желтого, красного, синего и белого – пяти основных цветов конструктора LEGO, который так нравился мне в детстве.

И, так и быть, признаюсь, что до сих пор иногда слушаю ABBA. Меня оправдывает лишь то, что я скандинав.

Я живое свидетельство того, что дети не только знакомы с брендами с раннего возраста, но и, став взрослыми, сохраняют верность полюбившимся в детские годы маркам на протяжении долгих лет. Для того чтобы узнать, насколько распространенным можно считать такое явление, я обратился в SIS International Research – компанию глобальных исследований потребительских рынков и стратегических исследований бизнеса со штаб-квартирой в Нью-Йорке. SIS International Research обслуживает больше 70 процентов компаний из списка Fortune 500, а также многие из самых влиятельных организаций мира, ведя исследовательские проекты в более чем 120 странах. Наше исследование должно было выяснить, как детские предпочтения формируют покупательские привычки взрослых. В ходе опроса 2035 детей и взрослых исследователи из SIS обнаружили, что 53 процента взрослых и 56 процентов подростков пользуются торговыми марками, которые запомнились им в детстве. В особенности это касалось пищевых продуктов, напитков, товаров, связанных со здравоохранением и потребительских и бытовых товаров – и если вы думаете, что компании и их маркетологи не знают этого и не адресуют маркетинг прямо маленьким детям, то ошибаетесь. Как вы узнаете из этой книги, у маркетологов и рекламистов припасено немало хитрых трюков, помогающих брендировать мозги юным (и впечатлительным) потребителям – и завоевывать их лояльность на всю жизнь.

Таким образом, мы поймем, почему для рекламистов дети до трех лет представляют собой рынок стоимостью примерно в 20 миллиардов долларов. Да, это те самые дети, которые смотрят приблизительно 40 тысяч рекламных роликов в год и которые, как я обнаружил в ходе своих многолетних исследований, знают больше имен бренд-персонажей, чем названий животных. Большинство родителей не замечают, до какой степени даже полуторагодовалые дети способны улавливать искусные (и не слишком искусные) сигналы окружающего мира о брендах и товарах.

Первое слово, которое понимает большинство детей по всему миру? Нет, не «мама» и не «папа». Это слово – McDonald’s (или Ronald), по данным Брайана Урбика, исполнительного директора Центра потребительских знаний в Мидлсексе (Великобритания). Конечно, большинство полуторагодовалых малышей еще не могут членораздельно произнести слово «McDonald’s», но узнают фирменные цвета (желтый и красный), здание, золотые арки и логотип сети. Они вполне способны указать пухлым пальчиком на McDonald’s с заднего сиденья родительского автомобиля, и папочка припаркуется, все поедят и будут сыты и довольны. Таким образом, узнавание McDonald’s ребенком подкрепляется эмоциональным вознаграждением, ощущением осведомленности и, конечно же, вкусами, запахами и звуками.

Дальше – больше. Всего двадцать лет назад журнал Американской медицинской ассоциации обнаружил, что «почти все шестилетние дети Америки могли узнать верблюжонка Джо Кэмела, который был им так же хорошо знаком, как Микки Маус». Думаю, сегодня дети уже в три-четыре года не только узнают Джо Кэмела, но и ассоциируют его с соответствующей торговой маркой [9].

Главная причина узнавания полуторагодовалыми малышами торговых марок вроде McDonald’s или Джо Кэмела заключается в том, что в современной насыщенной медиакультуре дети подвергаются воздействию средств массовой информации и рекламы в большей степени, чем когда-либо прежде. К трехмесячному возрасту 40 процентов младенцев регулярно смотрят телевизор [10], а у двухлетних детей этот показатель возрастает до 90 процентов. И не забывайте о рекламе, которой малышей бомбардируют из Интернета и видеоигр, с мобильных телефонов и билбордов.