Ольга Березкина - Product placement - Технологии скрытой рекламы

Рекламодателям, тем не менее, наиболее предпочтительным кажется третий тип РР — product placement через непосредственное «использование»актером в кадре продвигаемого продукта.

Тип product placement, называемый в американской научной литературе «использование», несколько коряво и непонятно звучит по-русски. Поэтому этот тип РР можно назвать «кинестетический product placement», используя этот, уже устоявшийся в российской психологической литературе термин. Кинестетический (двигательно-эмоциональный) канал восприятия информации предполагает восприятие посредством физических ощущений. Этот тип product placement считается наиболее эффективным и поэтому предпочтительным у заказчиков, потому что включает в себя визуальный и разговорный элементы, обыгрывая присутствие продукта в кадре: актер что-то ест, пьет, пробует, курит, на чем-то едет, что-то берет, включает, куда-то заходит и т. п. Это длинный, почти бесконечный список товаров и услуг — автомобили, самолеты, бытовая и аудио-, видеотехника, еда и напитки, рестораны и салоны красоты, ювелирные изделия, кредитные карточки, косметика, парфюм, одежда, спортивное снаряжение, имидж какой-либо страны или курорта, политическая идея, государственная символика и т. п.

Продвигающим товар через технологию product placement создателям фильмов, передач или других форм художественных произведений удается задействовать весь спектр психологических приемов воздействия product placement на зрительскую аудиторию — таких, как механизм идентификации с Героем, стереотипность восприятия, подражание и др. 1 1 См. подробнее главу «Психологические приемы воздействия product placement на управление потребительским поведением».

Так, агент 007 водит автомобили BMW, герои «Матрицы» используют мобильные телефоны фирмы Samsung, супруги Смит — герои фильма «Мистер и миссис Смит» в исполнении Брэда Пита и Анджелины Джоли — чистят зубы электрическими зубными щетками фирмы Вгаип. Герой Пирса Броснана в «Афере Томаса Крауна» дарит своей возлюбленной дорогое колье от Bulgary, а героиня (актриса Рене Руссо), взяв его в руки, всячески выражает свое восхищение подарком. Герой трилогии «Такси» разъезжает на автомобиле Peugeot. В фильме «Вам письмо» героиня Мэг Райан пишет письма герою Тома Хэнкса на ноутбуке Apple, а ее партнер по фильму пользуется Dell. Участники реалити-шоу «Дом-2» прямо перед камерой подолгу укладывают волосы исключительно косметикой для волос Taft, озвучивая похвалы ее качеству, а легкий голод заглушают батончиками Twix или конфетками M&M's, также подчеркивая их исключительный вкус и питательные свойства. Кроссовки фирмы Nike были на ногах героя Тома Хэнкса в фильме «Форест Гамп». Герои индийских сериалов производства компании Balaji Telefilm пользуются мобильными телефонами с рингтонами мобильного провайдера Idea Cellular, причем по сюжету звонки на их мобильные несут драматическую нагрузку, привлекая большое внимание зрителей к звуку рингтона в атмосфере напряженного ожидания.

Список примеров product placement через использование в художественных фильмах и на телевидении можно продолжать бесконечно, ведь это самый предпочтительный вид product placement для рекламодателей, а значит — самый распространенный.

Более того, по мнению отдельных аналитиков, использование реальных брендов помогает зрителю лучше воспринимать происходящее на экране, ведь реальные бренды из жизни, знакомые потребителям, способствуют созданию на экране более реалистичной картинки. Кино и реальность сплетаются воедино, еще глубже впечатывая в подкорку потребителя-зрителя бренды, бренды, бренды. Зритель, увидев на киноэкране знакомый бренд, которым он пользуется в своей повседневной жизни, испытывает чувство полной сопричастности с Героем — его стилем жизни и предпочтениями. В случае если Герой использует еще не опробованный зрителем бренд, у последнего возникает страстное желание попробовать продукт, приобщаясь к касте Героев. Так переплетается нереальное с реальным — киножизнь Героев с повседневной жизнью миллионов зрителей.

Для того чтобы зритель не успел «перехотеть», а, наоборот, сразу же узнал все о возможности «заиметь» вожделенный продукт, так соблазнительно продемонстрированный на экране, почти все заметные голливудские фильмы имеют свои интернет-сайты, на которых размещается информация о брендах, использованных в фильме, включая ссылки на адреса магазинов, где можно приобрести продвигаемый товар.