Илья Мельников - Цена и ценовая политика предприятия

При выборе каналов товародвижения, чтобы успешно сотрудничать с участниками каналов сбыта, следует учитывать необходимость покрытия расходов и получение прибыли как на своем предприятии, так и у посредника: предоставлять ценовые гарантии, особенно при внедрении нового товара на рынок, предусматривать меры стимулирования сбыта.

Следующими этапами процесса ценообразования являются анализ цен на товары конкурентов и выбор метода ценообразования. Цены, которые устанавливают конкуренты, во многом определяют ценовую стратегию предприятия, поэтому их следует тщательно анализировать. Как правило, покупатели предпочитают товар, у которого цена будет соответствовать уровню качества. Для анализа цен конкурентов можно использовать как экспертные оценки специалистов предприятий, так и опрос самих покупателей. Сравнивая показатели качества и цены конкурентов с аналогичными показателями своего предприятия, маркетологи должны сделать определенные выводы об уровне цены.

Приспособление цен происходит через изменения в прейскурантах, применение наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Осуществление ценовой политики, разработка ценовой стратегии, их практическая реализация требуют высокой квалификации от сотрудников маркетинговых служб, ответственности за принимаемые решения и творческого подхода.

Метод ценообразования определяется на основе анализа состояния спроса, затрат на производство и реализацию, уровня конкуренции. Существуют несколько методов ценообразования: затратный, ориентация на получение целевой прибыли, ориентация на цены конкурентов, ощущаемой и реальной ценности товара, тендерный. Чаще всего применяют затратный метод (средние издержки плюс прибыль). Метод заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок обычно зависят от вида товара. При таком методе не учитывается спрос на рынке и политика конкурентов. Этот метод установления цены используют при определении исходной цены на новые товары; при определении цен на новых сегментах рынка, а также при установлении цен в отрасли, где большинство предприятий применяют этот метод.

Метод ориентации на получение целевой прибыли. При этом подходе цена устанавливается таким образом, чтобы добиться желаемой нормы прибыли на вложенный капитал. Расчеты цены в этом случае зависят от объема производства и реализации. В связи с этим необходимо определять критическую точку объема производства. Критический объем производства уменьшается из-за снижения постоянных и переменных издержек, что необходимо учитывать предприятию. Кроме этого, при таком подходе влияют характер спроса и конкуренция на рынке.

Ориентация на цены конкурентов. Цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того, какие преимущества предоставляет предприятие покупателю и каковы аргументы позиционирования товара по отношению к конкурирующим предложениям. Такой подход к установлению цены применяется теми предприятиями, которые в своей работе хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке. При использовании метода ориентации на цены конкурентов основной задачей маркетолога является получение достоверной информации о ценовой политике конкурентов и контроль за собственными издержками.

Метод ощущаемой и реальной ценности товара. Суть метода состоит в том, что цена устанавливается, исходя из восприятия товара покупателями либо его действительной ценности. Чтобы изучить восприятие товара покупателями необходимо выполнить маркетинговые исследования, позволяющие выяснить ценность товара. При необходимости следует убедить покупателей, что более высокая цена, чем у конкурентов, вполне оправдана тем, что продукт более удобен в эксплуатации, имеет более высокий уровень сервиса и т.д.

Тендерный метод используется в случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом на выигрыш контракта. Главная особенность метода состоит в том, что цена запрашивается в ходе торгов, она ниже, чем у конкурентов, чтобы получить контракт. При выборе цены товара предприятия маркетологи должны знать график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов. Цена товара предприятия будет находится в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимальная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – зависит от уникальных особенностей товара предприятия. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей определяют средний уровень, которого следует придерживаться при определении цены. Таким образом, возможная цена товара предприятия будет состоять из себестоимости продукции, цены конкурентов и цены товаров-заменителей (средний уровень) и наценки за уникальные особенности товара.